Namenssuche
Eckig und kantig statt austauschbar

Die Suche nach einem neuen Unternehmensnamen wird immer schwieriger. Rund 25 Mill. Marken gibt es weltweit, in Deutschland sind es mehr als 700 000. Das allein schränkt die Möglichkeiten ein. Zudem stellen Firmen immer höhere Anforderungen. Am Ende entscheidet der Mut über Erfolg oder Misserfolg einer neuen Marke.

DÜSSELDORF. Wer hämische Kommentare lesen will, muss nur ins Internet schauen: Als Karstadt-Quelle-Chef Thomas Middelhoff ankündigte, für den Konzern einen neuen Namen zu suchen, waren Weblog-Schreiber um Vorschläge nicht verlegen. "Thomas? Reisestübchen", lautete eine Idee. "Hatou" schlug jemand vor, um die Ausrichtung des Konzerns auf Handel und Touristik zu unterstreichen. Ein Dritter fand eine ätzende Kombination aus Buchstaben des bisherigen Namens passend: "KaQue."

Seit Montag dieser Woche ist klar, warum Karstadt-Quelle einen neuen Namen für die Holding sucht: Die Übernahme des britischen Reiseveranstalters My Travel verändert die Gewichte zwischen den Kerngeschäften Handel und Touristik deutlich. Auf die Vorschläge aus der Blogger-Szene wird Middelhoff kaum zurückgreifen. Der neue Name des Konzerns steht ohnehin schon fest, ist aber ein gut gehütetes Geheimnis. Auf der Hauptversammlung am 10. Mai sollen die Aktionäre über den Namenswechsel abstimmen.

Dann endet für die Essener ein langwieriger Prozess: Die Suche nach einem neuen Unternehmensnamen gilt als Geschäft, das immer schwieriger wird. Rund 25 Mill. Marken gibt es weltweit, in Deutschland sind mehr als 700 000 in allen Variationen beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet. Das allein limitiert die Möglichkeiten. Zudem muss der Name aus Sicht der Firmen wohlklingend sein, darf keine negative Bedeutung in anderen Sprachen haben. Und er soll dazu noch Zukunftsfähigkeit, Innovation und Serviceorientierung signalisieren.

Bernd Samland warnt davor, neue Unternehmensnamen mit solchen Anforderungen zu überfrachten. Er ist Geschäftsführer der auf Namensfindung spezialisierten Endmark GmbH in Köln und sagt: "Am wichtigsten ist, dass der neue Name auffällt und nicht austauschbar ist. Er muss knackig sein und einen kulturellen Hintergrund haben."

Die Namenssuche teilen sich in Deutschland eine Hand voll Spezialisten, dazu gehört auch Nomen International und der als Grandsigneur der Szene geltende Manfred Gotta. Wenn die Berater von Firmen wie Karstadt oder RAG beauftragt werden, werfen sie zunächst eine Art Suchmaschine an.

Sprachwissenschaftler und Betriebswirte spinnen Ideen, Dolmetscher wühlen in fremden Sprachen nach Begriffen, Computer spucken Wortkreationen aus. Nomen lädt Künstler und Dichter zu Workshops ein. Sie beschreiben dort, welche Wörter sie mit dem verbinden, was das Unternehmen erreichen will. Anwälte klopfen die besten Vorschläge darauf ab, ob Patente verletzt werden und Internetadressen verfügbar sind. Für international tätige Firmen kann die Prüfung teuer werden.

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