Neue Rahmenbedinungen
Marketing vernachlässigt weltweit arme Kunden und knappe Ressourcen

Was sind die herausragenden Herausforderungen und Stoßrichtungen für das Marketing im 21. Jahrhundert? Marketingexperte Prof. Dr. Hermann Simon präsentiert exemplarisch fünf von ihnen.

BONN. 1. Arme Kunden: Die Globalisierung war in den letzten 20 Jahren der dominierende Treiber des Wachstums. Dennoch lässt das Marketing 86 Prozent der Menschheit links liegen. Das jedenfalls ist die These von Professor Vijay Mahajan in seinem neuen Buch "The 86%-Solution: How to succeed in the Biggest Market Opportunity of the Next 50 Years". Denn 86 Prozent aller Menschen haben ein Pro-Kopf-Einkommen von weniger als 10 000 US-Dollar pro Jahr und sind damit, so Mahajan, für das westliche Marketing uninteressant. Mahajan fordert, dass die Wirtschaft diese erdrückende Mehrheit endlich als aktiv zu bearbeitende Zielgruppe aufgreift und dementsprechende Produkte, Distributionskanäle sowie Botschaften entwickelt.

2. Gewinn- statt Marktanteilsorientierung: Vielleicht war die Orientierung am Marktanteil der größte Strategieirrtum der vergangenen Jahrzehnte. Das Resultat dieses Prozesses: die deutschen Unternehmen stehen gewinnmäßig unter den Industrieländern ganz hinten, zusammen mit den Japanern. Eine Reorientierung hat eingesetzt, auch von den Kapitalmärkten getragen. Es geht um Gewinn, nicht um Marktanteil.

3. Demographie-Chaos: Die Bevölkerung altert rapide und unaufhaltsam, doch das Marketing verharrt im Jugendwahn. Bereits ein Fünftel unserer Bevölkerung hat Migrationshintergrund. Die Wohlstandsskala polarisiert sich weiter. Doch von wenigen Ausnahmen abgesehen, spiegelt sich das alles im Marketing nicht wider.

4. Nachhaltigkeit: Ein schönes Wort, doch keiner weiß, was es bedeutet. Eines ist allerdings sicher: So kann es nicht weiter gehen mit Ressourcenverbrauch, Müll, Umwelt, Klima usw. Das Marketing hat bisher nicht den geringsten Beitrag zur Lösung dieser Probleme geleistet, im Gegenteil, es hat massiv zu ihrer Verschärfung beigetragen. Das scheint sich gerade zu drehen, und zwar pull-induziert. Wal Mart, der größte Einzelhändler der Welt ist entschlossen, seine Lieferanten in eine stärkere Nachhaltigkeit hinein zu zwingen. Allmählich scheint sich auch eine gewisse Preisbereitschaft für "Bio" zu entwickeln. Dieses Thema den Verbrauchern schmackhaft zu machen ist eine tolle Herausforderung für das Marketing der Zukunft.

5. Hidden Marketing. Wieder und wieder finde ich die überragendsten Leistungen bei den Hidden Champions, den kaum bekannten Weltmarktführern. Doch von Marketing wissen diese nichts. Marketing als verinnerlichte Führungsphilosophie steht in den meisten Unternehmen ganz am Anfang.

Prof. Dr. Hermann Simon ist Chairman der Unternehmensberatung Simon, Kucher und Partners.

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