Neue Werbewege
Wenn der Kunde zwitschert

Der Dialog mit den Kunden wird für Unternehmen immer wichtiger. Das Internet bietet bereits zahlreiche Möglichkeiten zur direkten Kommunikation. Doch nun entdecken die Werbetreibenden einen weiteren Werbekanal: den Kurznachrichtendienst Twitter.

DÜSSELDORF. Dan Lash ist sauer. Vor wenigen Wochen hat er sich einen neuen DSL-Anschluss beim Kabelkonzern Comcast zu gelegt. Und nun wird die Verbindung von Tag zu Tag langsamer. Und dann soll er eine Rechnung, die er am 12. Februar bekommt, schon am 2. Februar bezahlt haben. "Was für einen Betrug plant Comcast?" fragt der Informatiker aus Michigan beim Kurznachrichtendienst Twitter.

Lash könnte seinem Ärger in der Kundenhotline des Konzerns Luft machen - und so seine Telefonrechnung in die Höhe treiben. Stattdessen aber meldet sich sein Dienstleister über Twitter: "Das Signal sieht jetzt gut aus, ich hab das Modem zurücksetzen lassen. Lassen Sie mich wissen, ob das Problem noch besteht. Sollte es eine Mahngebühr geben, melden Sie sich, wir überweisen die zurück", antwortet kurz darauf "Comcastcares".

Unternehmen reden mit Kunden - eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Doch inzwischen mag mancher Verbraucher sich gar nicht mehr beschweren, wohlwissend, dass er nach endloser Zeit in der Beschwerdehotline kaum auf kundige Hilfe hoffen darf. Twitter ("Gezwitscher") wird da zur Alternative. Maximal 140 Zeichen - also eine SMS - dürfen die Nachrichten lang sein, die dort verschickt werden. Und jeder, der will, kann sie mitlesen. Als Erster machte sich das Comcast zu Nutzen. Inzwischen beschäftigt der TV-Kabelkonzern ein Dutzend Leute, die Blogs und vor allem Twitter nach Kunden absuchen, die ihrem Ärger über das Unternehmen Luft machen - sie werden kontaktiert und erhalten möglichst schnell Hilfe.

Noch ist die Zahl der Menschen, die über Twitter erreichbar sind, überschaubar: Weltweit zählt der Dienst rund sechs Millionen Mitglieder - schätzungsweise 80 000 davon in Deutschland. Doch in den vergangenen Wochen erlebte Twitter das, was Vermarkter einen Hockeystick-Effekt nennen: Mit einem Mal schoss die Zahl der Neumitglieder nach oben. So verzeichneten die meistgelesenen Twitter-Nutzer allein von Januar auf Februar Zuwächse zwischen 25 und 100 Prozent. Insgesamt erhöhte Twitter seinen Mitgliederstamm 2008 um 900 Prozent.

Doch schon jetzt kann Twitter interessant sein, meint der Münchener Internetberater Klaus Eck: "Man erreicht Kommunikatoren - der Netzwerkeffekt kann enorm sein."

Martin Oetting von der Münchener Marketingberatung Trnd, die auf Mundpropaganda spezialisiert ist, ergänzt, dass sich schon aus wenigen Hundert Twitter-Followern gute Anregungen, Ideen und Stimmungen destillieren ließen: "Das ist eine behutsame Art des Marketings, da niemand wider Willen mit Werbebotschaften zugepflastert wird." Und er fügt hinzu: "Wer im Marketing auf Dialog setzt und bei wem Blogs funktionieren, für den ist die High-Speed-Variante ein gutes Mittel, Kunden zu binden."

Die Einsatzmöglichkeiten sind dabei breit gestreut: Die PR-Agentur Weber Shandwick betrieb zum Beispiel für T-Mobile zum Marktstart des Google-Handys G1 einen Twitter-Kanal, über den das Smartphone verlost wurde. Starbucks beantwortet Kundenfragen, die Fluggesellschaft Jetblue liefert zusätzlich Reisetipps, die Deutsche Bahn twittert sogar ihre Verspätungen. Dell und der Schuhhändler Zappos verkünden Sonderangebote nur für ihre Twitter-Mitleser, Nachrichtenhäuser wie "Spiegel" oder das Handelsblatt versenden ihre Schlagzeilen mit Links auf die Artikel. Bei manchen Redaktionen wie "Welt" oder "Der Westen" ist Twitter gleichzeitig ein Draht zur Redaktion.

Auch der Passauer Müsli-Versand My Muesli steht via Twitter ständig in Kontakt mit den Käufern: 700 Menschen lesen Mitgründer Max Wittrocks Kurznachrichten. So bekommt er direkte Anregungen, etwa dass im Sortiment glutenfreie Angebote fehlen. "Das Instrument ist für uns ziemlich wichtig geworden, wir wickeln viel von unserer Kommunikation darüber ab und können direkt wie nie mit unseren Kunden in einen Dialog treten", sagt Wittrock. "Die Kommunikationswege sind extrem kurz, kürzer noch als beim Mailen, und man geht keinem auf den Keks."

Und was sollen Unternehmen tun, die sich in die Welt des Twitterns wagen wollen? Onlinespezialist Eck empfiehlt als ersten Schritt, die Markennamen des eigenen Hauses auf Twitter zu sichern. Danach sollte über die Suchfunktion beobachtet werden, was über ein Unternehmen geschrieben wird. "So kann ich unmittelbar sehen, ob eine Kampagne Erfolg hat", verrät Eck. Doch das Zuhören sei nur der Anfang - irgendwann müsse das Unternehmen das Gespräch aufnehmen.

So sieht es auch David Nelles von der Hamburger Marketingagentur Ethority: "Twitter ist interaktiv und lebt von dem direkten persönlichen Kontakt. Vorgefertigte Inhalte zu versenden oder es als bloßen Sendekanal für Markenbotschaften zu verwenden funktioniert nicht." Ethority betreut für den Mobilfunker O2 einen Twitter-Kanal, über den Aktionen, neue Produkte und Tarife angekündigt werden, es aber auch handfeste Hilfe bei Produkten gibt.

Gerade die Beschränkung auf 140 Zeichen zwinge manchen Unternehmenskommunikator dazu, seine Botschaft zu überdenken: "Das ist ja gerade der Charme, dass das Instrument zu äußerster Prägnanz zwingt", sagt Nelles. Wichtig sei, dass sich ein Unternehmen klar als solches zu erkennen gibt und mit dem Gesicht eines Mitarbeiters verbunden wird: "Sich anonym hinter der Marke zu verstecken funktioniert nicht." Ebenso wenig eigne sich Twittern für kurzfristige Kampagnen: Es dauere, bis ein neues Twitter-Konto so bekanntgeworden ist, dass es zum Dialog mit Kunden taugt.

Auch Leander Wattig, Berater bei Content-Press, einer Beratung für neue Medien in Leipzig, meint, Unternehmen sollten sich dringend mit Twitter beschäftigen: "Klassische Werbung funktioniert immer weniger. Es wird immer schwerer für Unternehmen, über Massenmedien ihre Zielgruppe zu erreichen. Daher sind neue Kanäle gefragt, um gezielt mit Kunden in Kontakt zu kommen." Twittern sei dazu hervorragend geeignet. Seine Prognose: In ein bis zwei Jahren wird das Instrument selbstverständlich sein: "Spätestens dann sollten Unternehmen ihr soziales Netzwerk aufgebaut haben."

Thomas Knüwer
Thomas Knüwer
Handelsblatt / Reporter
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