Neue Zielgruppen
Unilever, Nestlé und Co.: In Brasilien immer am Ball

Im Umgang mit finanzschwachen, aber konsumwilligen Käufern sind große Konzerne eher unerfahren. Doch die zunehmende Zahl von potenziellen Kunden in Schwellenländern zwingt zum Handeln. So gilt der Norden Brasiliens als ideale „Teststrecke“ für diese neuen Zielgruppen. Dabei sind die ersten Verkaufsschlager allerdings eher ungewöhnlich.

SALVADOR. Gut riechen soll ein Waschmittel. Am besten nach Lavendel. Das lockt die Männer an und bringt Glück, sind viele brasilianische Kundinnen überzeugt. Sie schrubben ihre Wäsche mit Blockseife, mit Waschpulver wird sie nur parfümiert. Es muss im Regal leicht zu erkennen sein, denn viele der Käuferinnen können kaum lesen. Und: Es darf nicht mehr als 200 Gramm wiegen. Für größere Mengen reicht das Geld nicht. Außerdem darf das Pulver nicht in den üblichen Pappkartons verkauft werden, sondern soll schlicht in Plastiktüten angeboten werden. Denn die Frauen binden sich die Beutel mit dem Waschpulver an ihre Röcke, wenn sie am Fluss ihre Wäsche waschen.

So lauten die Empfehlungen des Teams aus Produktentwicklern und Marketingexperten von Unilever, die sie aus Brasiliens Nordosten mitbringen, der ärmsten Region des Landes. Die 52 Millionen Menschen dort leben von der Hälfte des Durchschnittseinkommens der Brasilianer. Die Teams haben monatelang den Alltag der Familien begleitet, um deren Konsumgewohnheiten kennenzulernen.

Mit der Marke Omo besitzt der britisch-holländische Konsumartikelhersteller die führende Waschmittelmarke in Brasilien. Doch im Nordosten verkaufen sich die Kilopakete zu umgerechnet drei Euro für den Einsatz in Waschmaschinen einfach zu schlecht. Und das – so ahnt Unilever lange vor der Konkurrenz – würde mittelfristig zu einem Problem werden: Denn der Nordosten Brasiliens ist zwar arm. Doch die Einkommen wachsen dort weit schneller als in den anderen Regionen.

Die Empfehlungen der Feldforscher setzt Unilever rigoros um: Ala heißt das Waschmittel, das der Konzern schließlich auf den Markt bringt. Umgerechnet 30 Euro-Cents kostet die 200-Gramm-Packung. Heute ist Ala im Nordosten nach Omo das meistverkaufte Waschmittel. „Es war unser Glück, dass wir schon früh den brasilianischen Nordosten als Testmarkt entdeckt haben“, sagt Marketingdirektor Luiz Carlos Dutra, „nur so konnte Brasilien zu unserem drittwichtigsten Markt weltweit werden.“

Inzwischen tummeln sich in der Region auch Nestlé, Danone, Procter & Gamble, Johnson & Johnson – sie alle nutzen den Nordosten als Testlabor für neue Produkte und Produktionen, die sie dann in die Peripherie der Großstädte des Südens oder gleich in andere Emerging Markets exportieren.

„Wer hier den Durchbruch schafft, der kann sich in ganz Brasilien durchsetzen“, sagt Ivan Zurita, Nestlé-Chef in Brasilien. Der Nordosten ist inzwischen der am schnellsten wachsende Standort des Schweizer Nahrungsmittelkonzerns weltweit, Brasilien insgesamt ist die Nummer zwei. Zurita: „Wir übertragen hier entwickelte Konzepte auf China und Indien.“

Die (noch) einkommensschwache Bevölkerung Brasiliens bildet den interessantesten Markt (siehe Potenzial und Tücken). „Wir reden hier nicht mehr von einem Marktsegment“, sagt Zurita, „das ist der Markt.“ Es ist die aufziehende neue Käuferklasse in Schwellenländern, welche die Unternehmensberatung Boston Consulting Group „The next billion“ nennt, weil diese Konsumenten sich weltweit zu solchen Dimensionen summieren.

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