Neuromarketing
Warum wir kaufen, was wir kaufen

Immer mehr Konzerne setzen auf Neuromarketing. Wie schaffen es Unternehmen, den Kunden unterbewusst dazu zu bringen, ihre Produkte zu kaufen? Neue Erkenntnisse zeigen: Wir können leicht manipuliert werden.
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DüsseldorfLieber die Pfeffersoße von Maggie oder die Rahmsoße von Knorr? Lieber Semmel- oder klassische Knödel? Reichen zehn Scheiben Schinken oder brauchen wir 15? Brauchen wir wirklich einen 81-Zoll-Bildschirm oder tut es ein kleinerer auch? Jeder Mensch trifft ungefähr 10.000 Entscheidungen am Tag. Viele von ihnen treffen wir beim Konsum - sie sind mehr oder weniger große Belanglosigkeiten.

Zumindest für uns Verbraucher. Gerade die vielen kleinen Entscheidungen beim Einkaufen treffen wir aus dem Bauch heraus. Nehme ich an der Kasse noch ein Überraschungsei für den Kleinen mit? Soll ich morgen Steak machen anstatt Hühnchen? Nehme ich diesmal das vierlagige Klopapier, weil es im Angebot ist?

Die Marketingfachleute großer Unternehmen interessieren sich brennend für die Art und Weise, wie Konsumenten solche Entscheidungen fällen. Und die Hirnforschung kommt zu immer neuen Ergebnissen, die von der Industrie dankbar entgegengenommen werden. Nun sind zwei Bücher erschienen, die diese Erkenntnisse hervorragend zusammenfassen: Zum einen "Buyology" vom Marketingfachmann Martin Lindstrom und zum anderen "Wir wie entscheiden" vom Journalisten und studierten Neuro-Wissenschaftler Jonah Lehrer. Beide Bücher bringen Marketing und Wissenschaft zusammen. Durch die unterschiedlichen Hintergründe der Autoren ergänzen sie sich ideal: Bei Lindstrom hat das Betriebswirtschaftliche Priorität, bei Lehrer das Wissenschaftliche.

Martin Lindstrom beschäftigt sich seit seinem zwölften Lebensjahr mit Marketing und ist heute einer der erfolgreichsten Unternehmensberater in diesem Bereich. Sätze wie "Die Hälfte der Marketingausgaben ist überflüssig. Die Frage ist nur, welche" kennt er aus dem Effeff. Er wollte herausfinden, warum das menschliche Gehirn eine Marke der anderen vorzieht und wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Also begleitete er jahrelang Forscher und schrieb "Buyology".

Immerhin scheitern 80 Prozent der Produkteinführungen in den ersten drei Monaten. Unternehmen können durch Neuromarketing viel Geld sparen, sagt Lindstrom, auch wenn Gehirnscans zunächst einmal teurer sind als Fragebögen auszuwerten. Doch das Grundproblem dieser Fragebögen ist, dass die Konsumenten 90 Prozent ihrer Kaufentscheidungen unbewusst treffen. Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass "unser Gehirn entscheidet, und meistens bekommen wir gar nicht mit, was da abläuft", wie Lindstrom schreibt. Gehirnscans würden bei der Vorhersage vor der Markteinführung eines Produktes sehr viel häufiger Recht haben als Fragebögen, da die Konsumenten gar nicht wissen können, warum wir uns so oder so entschieden haben.

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  • Interessant, das Buch von Herrn Lehrer kannte ich noch gar nicht. Ich beschäftige mich selbst mit den wissenschaftlichen Grundlagen des Neuromarketings (www.discover-neuro.de), aber "Wie wir entscheiden" war mir bislang unbekannt. Werd ich mir mal besorgen.
    Witzig finde ich, dass ich auf diesen Artikel gestoßen in, als ich nach Neuromarketing (also der Anwendung von neurowissenschaftlichen Methoden zur Optimierung von Marketingmaterial) gesucht habe. Beschrieben werden mMn aber eher neuroökonomische Themen, also die Erforschung von den Kaufentscheidungen zugrunde liegenden Prozessen (siehe http://discover-neuro.de/neuromarketing-was-ist-das-eigentlich/).
    Interessant ist es trotzdem!

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