Öffentlichkeitsarbeit
Wenn Mitarbeiter zu mitteilsam sind

Wenn Mitarbeiter bloggen, wird die PR-Abteilung nervös. Der Grund: Häufig geben sie interne Informationen preis oder durchkreuzen die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Warum Social Media immer mehr zur Herausforderung wird – und was Profis empfehlen, um Katastrophen zu vermeiden.
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DÜSSELDORF. Jason Roe, ein irischer Blogger, entdeckte einen Fehler im Online-Buchungssystem der Fluggesellschaft Ryanair. Gesehen, gebloggt – in seinem Internettagebuch übte er harsche Kritik an dem Unternehmen. Kurz darauf kamen die ersten Kommentare: Idiot, schimpfte einer, ob er denn nicht in der Lage sei, die Internetseite richtig zu benutzen. Lügner, ging die Schimpftirade weiter. Das Pikante: Absender der Einträge waren Mitarbeiter von Ryanair, die für ihr Unternehmen in die Bresche sprangen. Allerdings ohne Rücksprache mit den Kollegen, die eigentlich für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig sind. Die mussten später einräumen, dass Mitarbeiter sich in eine Blogdiskussion involviert hatten, dies aber künftig nicht wieder geschehen werde.

Das Beispiel zeigt: Soziale Netzwerke im Internet, Social Media genannt, stellen eine der größten Herausforderungen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen dar. Social Communities wachsen unaufhörlich, Facebook beispielsweise hat in Deutschland mehr als vier Mio. Mitglieder. Dadurch, dass Menschen via Twitter, StudiVZ, Xing oder ihrem persönlichen Blog nicht nur Privates offenbaren, sondern auch über ihren Job berichten, gibt es im Netz eine Kakophonie von Stimmen aus der ganzen Unternehmenslandschaft.

Doch die Mitarbeiter sprechen nicht offiziell für das Unternehmen, schätzen Themen anders ein, kommen den Schachzügen der Öffentlichkeitsarbeit in die Quere. „So etwas kommt oft vor – aber nicht oft in die Öffentlichkeit“, weiß Klaus Eck, selbstständiger Kommunikationsberater und Autor des Ratgebers „Karrierefalle Internet“.

„Wenn Mitarbeiter draußen etwas über sich und ihr Unternehmen erzählen, dann ist das auf jeden Fall eine Art Öffentlichkeitsarbeit“, sagt Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Social-Media-Experte der PR-Agentur Edelman. „Das prägt das Bild, das Außenstehende über das Unternehmen haben, oftmals stärker, als es die Pressestelle vermag.“ Während früher die Mitarbeiter in überschaubaren Zirkeln plauderten, registrieren heute via Internet zahllose andere Menschen ihre Einschätzungen.

1001 Pressesprecher? Vielleicht. Fakt aber ist: Die klassische Wagenburg, die Firmen früher zwischen sich und der Öffentlichkeit errichtet haben, bekommt nicht nur Risse, in vielen Fällen entfällt sie vollends. Das hat Konsequenzen.

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