Olaf Göttgens
Neuer Blickwinkel bei Rodenstock

Ex-Werber Olaf Göttgens soll für den Finanzinvestor Bridgepoint aus der biederen Brillenfirma Rodenstock eine modische Marke machen.

MÜNCHEN. Die wichtigsten Leute sitzen immer oben. In lichtdurchfluteten Räumen mit Blick über München entwirft Chef-Designer Ralf Nadler mit seinem Team die Kollektionen des Brillenproduzenten Rodenstock. Modelle, die dem biederen Image so gar nicht entsprechen: Bügel aus exquisitem Horn, Kinder-Sonnenbrillen ganz in Schwarz oder Retro-Gestelle aus den Nachkriegsjahren.

Es sind sehr modische Brillen, mit denen Olaf Göttgens das Unternehmen in Schwung bringen will. Seit November ist der ehemalige Deutschland-Chef der Werbeagentur BBDO an Bord – jetzt zeigt sich die Handschrift des Badeners erstmals in den Produkten. „Sehr technisch und maskulin“ sei die Marke gewesen, erzählt der 43-Jährige. Künftig sollen vermehrt Kinder und Frauen die Brillen des Traditionsunternehmens aus München tragen, das im vergangenen Jahr einen Umsatz von 380 Millionen Euro erreicht hat.

Auf Göttgens lastet immenser Druck. Der Finanzinvestor Bridgepoint hat das ehrwürdige Unternehmen Ende 2006 vom Konkurrenten Permira gekauft und braucht nun eine Wachstumsstory, um die Beteiligung eines Tages gewinnbringend verkaufen zu können.

Vorgänger Giancarlo Galli hatte zwar große Pläne und wollte den Umsatz auf 750 Millionen Euro steigern. Er ging Bridgepoint in seiner Produktpolitik aber zu zaghaft vor und musste deshalb Anfang 2008 gehen. Göttgens soll nun Gas geben – und tut das in allen Bereichen. Der stämmige Mann, dessen Akzent seine Herkunft aus dem Südwesten verrät, bringt Glamour in die trostlosen Fabrikgebäude aus den fünfziger Jahren. Mit Boris Becker ist er eng befreundet und äußert sich auch schon mal in der Klatschpresse über das Liebesleben des einstigen Tennisstars.

Der promovierte Kaufmann, der sein Diplom mit der Note 1,3 bestand, hatte eine steile Karriere in der Werbebranche hinter sich, als er 2006 zum Autobauer Daimler nach Stuttgart kam. Aus Göttgens' Zeit bei der Werbeagentur BBDO in Düsseldorf stammt unter anderem der Slogan des Handelsblatts „Substanz entscheidet“.

Im Schwäbischen beurteilen sie die Leistung als Markenchef der Mercedes Car Group nicht nur positiv. Er ist dem Anspruch, die Marke emotional aufzuladen, nach Einschätzung von Beobachtern nicht gerecht geworden. Vielmehr ist er als „Mann, der den Stern plattgemacht hat“, bekanntgeworden. Der Wechsel des Markensymbols von der dreidimensionalen auf die zweidimensionale Darstellung rief Kritik hervor. Zudem fiel Göttgens negativ auf, als er beim Oldtimerrennen Mille Miglia einen Flügeltürer aus dem Museumsfundus zu Schrott fuhr.

Interims-Chef Peter Littmann hat einmal gesagt, sein Nachfolger an der Spitze von Rodenstock müsse eine „visionäre Persönlichkeit“ sein. Göttgens hingegen ist zunächst in die Archive des 1877 gegründeten Unternehmens gestiegen und hat Promi-Werbung aus den vergangenen Jahrzehnten hervorgekramt. Da gab es Plakate mit Stars wie Brigitte Bardot und Roy Black. Die Gestelle von damals lässt er als „Originals“ jetzt wieder aufleben. Neu ist dieses Konzept nicht: Adidas vermarktet unter demselben Namen seit Jahren Trainingsanzüge aus früheren Zeiten.

Um den Umsatz schnell zu steigern, hat Göttgens Lizenzen gekauft, mit denen er nun unter fremdem Namen Brillen anbietet: Rock Star Baby als Kindermarke, das Luxuslabel Baldessarini und Uvex für Sport. Weitere Rechte sollen folgen. Die Lizenzpolitik ist umstritten. Während einige Branchenbeobachter befürchten, die Marke Rodenstock werde verwässert, sprechen andere von einem notwendigen Schub.

„Rein persönlich“, meint Göttgens, „ist der Umzug von Stuttgart nach München in jedem Fall ein Gewinn.“ Seine Frau wohnt in der Stadt, und so sei sein Leben jetzt wesentlich angenehmer. Vielleicht ist das ein gutes Omen. Vorgänger Galli pendelte zwischen Bodensee und Isar und wurde nie heimisch.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
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