Online-Marketing
Web mischt Werbemarkt auf

Im Online-Marketing haben klassische Agenturen das Nachsehen, ihnen fehlt es bisher an Erlöskonzepten für das neue Medium. Stattdessen verdienen Konzerne wie Google oder Yahoo das große Geld. Auch auf noch entstehenden Märkten wird es für die alten Agenuren schwer.

DÜSSELDORF. Es war nur eine knappe Notiz von Ende Januar. Die internationale Werbeagentur Publicis und der Internet-Suchmaschinengigant Google werden kooperieren. Die Unternehmen wollten eine Arbeitsgruppe gründen, die die Perspektiven der Onlinewerbung ausloten soll, hieß es. Mehr wisse man bei Publicis in Deutschland auch nicht, bedauert eine Sprecherin. Das ist Sache der Amerikaner.

Eine nur zu typische Situation. Die Werber in Deutschland beobachten gespannt die andere Seite des Atlantiks. Dort wird derzeit die Zukunft der Werbung geschmiedet. Das Softwareunternehmen Microsoft will für den astronomischen Betrag von 44 Mrd. Dollar – die bislang größte Übernahme in der High-Tech-Branche – den Internetkonzern Yahoo schlucken. Einer der ausschlaggebenden Gründe, da machte Microsoft-Chef Steve Ballmer in einer Telefonkonferenz keinen Hehl draus, ist der Onlinewerbemarkt: von jetzt rund 40 Mrd. Dollar weltweit soll er bis 2010 auf 78 Mrd. Dollar anwachsen. Und er will, dass Microsoft dabei ist.

Laut des Branchendienstes Comscore hat Yahoo einen Marktanteil von 25 Prozent bei Web-Displayanzeigen – Banner, Videoanzeigen, Pop-ups – weltweit. Google kassiert 75 Prozent aller Ausgaben für Online-Textanzeigen im Zusammenhang mit Stichwortsuche im Internet.

Google, Microsoft, Yahoo? Namen, die in der Werbeindustrie vor zehn Jahren nicht mal erwähnenswert waren. Für Klaus-Peter Schulz, CEO von BBDO Deutschland, sind aber längst alle roten Warnlampen angegangen und die Auswirkungen der Entwicklung schon spürbar: „Der Grund, warum die Agenturen hier nicht so stark wachsen, liegt an der Entkopplung zwischen dem Wachstum des Marktes und dem der Agenturen. Das Geld der Kunden fließt direkt in Richtung Medien.“

Früher, in den klassischen Mediengattungen, bekamen die Agenturen einen 15-prozentigen Anteil am Mediavolumen für die Platzierung der Werbung: mehr Werbeumsatz, mehr Einnahmen. Heute gehen die Kunden direkt zu den Werbenetzen von Yahoo, Microsoft oder – wie bei Googles Suchwortmarketing – geben die Reklame selber ins Web ein.

Was früher die „Zielgruppe“ war, ist heute „Targeting“. Das Herausfiltern genau des einen Konsumenten, der dann die passende Werbung zu sehen bekommt. Dahinter stehen gewaltige Datenbanken mit Informationen über das Verhalten der Internetnutzer – und die sind im Besitz von Google, Yahoo, Doubleclick und Co.

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