Pharma-Marken noch im Dornröschenschlaf
Hell strahlt der Stern

Der Stern ist wieder da: Daimler-Chrysler hat sich im BBDO-Markenwert-Ranking im Vergleich der Dax-30-Unternehmen die Spitzenposition zurück erobert. Doch im internationalen Vergleich haben deutsche Unternehmen Nachholbedarf.

War Daimler-Chrysler vergangenes Jahr auf Platz vier abgeschlagen, so strahlt der Stern nun heller als zuvor. Dies hat die Unternehmensberatung BBDO Consulting zusammen mit Bernd Wirtz, Professor an der Universität Witten/Herdecke in ihrem jährlichen Markenwert-Ranking, das dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, errechnet.

Das Fazit: „ Gewinner sind die Autobauer, Verlierer die Pharmahersteller“, urteilt BBDO-Chef Olaf Göttgens in Düsseldorf. Für die Stuttgarter kommt die Studie auf einen Markenwert von 25,3 Milliarden Euro. Rüdiger Grube, Vorstand bei Daimler-Chrysler, gibt sich selbstbewusst: Wir haben „das weltweit wertvollste Markenportfolio der Automobilindustrie. Konsequentes Marken-Management ist für uns ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Wir geben allen Konzernmarken ihre eigene Identität und pflegen ihre Tradition. Offensichtlich zeigt diese Strategie Erfolg.“

Den Stuttgartern folgen im Ranking die Deutsche Telekom (20 Milliarden Euro), die Allianz (15,8 Milliarden Euro) und die Deutsche Bank (15,7 Milliarden Euro). Auffällige Veränderungen im Vorjahresvergleich: Deutlich verbessert hat sich die Position der Deutschen Post von Platz 15 auf Platz 10 (8,8 Milliarden Euro). Auch BMW kletterte um drei Positionen auf Platz 6. Federn lassen musste dagegen die Commerzbank, die auf Platz 27 abrutschte. Noch vor zwei Jahren belegte sie Platz 16. Nach wie vor das Schlusslicht der Dax-Unternehmen ist Finanzdienstleister MLP (269 Millionen Euro).

>>Tabelle: Marken-Ranking der Dax-30-Unternehmen

BBDO-Consulting-Chef Göttgens erwartet: „Als nächstes mausern sich die Pharma-Marken, die sind noch im Dornröschenschlaf.“ Von ihnen ist Bayer am weitesten, weil sich die Leverkusener seit Jahren konsequent positionieren.

Göttgens ist seiner Sache sicher, weil das Thema Markenwert stetig wichtiger wird: Nicht nur in USA muss der Markenwert bilanziert werden. „Hier muss ihn ausweisen, wer nach US-GAAP bilanziert sowie Unternehmen, die in Deutschland akquiriert wurden“, erklärt Wirtz. Beispiel: Allianz muss den Dresdner-Bank-Markenwert bilanzieren.

Was eine Marke ausmacht? „Ihre Navigations-, Orientierung- und Vertrauensfunktion“, führt Göttgens aus. Marken geben Sicherheit, versprechen Solidität und Qualität. Kurz: Sie sind „der Beziehungsanker zum Konsumenten. Anders herum, dürfen ihnen Marken mehr Geld abverlangen und die Preisbereitschaft abschöpfen, wenn sie den Premiumanspruch erheben.“

Bestes Beispiel ist die Mineralölmarke Aral: Dank jahrzehntelanger Markenpflege hat sie es in der Branche an die Spitze geschafft. Und obwohl sie nun von der international größeren BP übernommen wurde, bleibt in Deutschland die blaue Marke erhalten – das grün-gelbe BP-Label wird ausgeflaggt.



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„Aufbau und Pflege einer Marke sind extrem teuer“, so Göttgens. Eine neue Marke einzuführen kostet 30 Millionen Euro allein im ersten Jahr nur an Kommunikationskosten, dann jährlich 15 Millionen Euro. Doch Marken werden besonders wichtig, wo Dienstleistungen – wie bei Finanzdienstleistern oder Versicherern – austauschbar sind. Ein hoher Markenwert steigert die Börsenkapitalisierung überproportional. Göttgens: „Im Life-Style-Bereich ist die Marke alles.“ So wie beim Sportproduzenten Puma: Nur Design und Marketing stammt von ihm, der Rest ist outgesourct.

Das A und O erfolgreicher Marken ist konsequente Positionierung: „BMW steht für Fahrspaß, Nivea für Pflege oder Volvo für Sicherheit – das ist langfristiges Kapital“, urteilt Göttgens. Deshalb habe BMW unsportlichere Motoren ausgelistet.

Doch Marken sind empfindlich. Imageschäden lassen den Wert prompt sinken. „BMW etwa wird immer öfter mangelhafter Kundenservice nachgesagt,“ erzählt Wirtz. So etwas schlage in zwei Jahren auf den Markenwert durch. Die Mundpropaganda wirkt. Autokauf ist „zufriedenheitsgetrieben und ein unzufriedener Kunde beeinflusst neun potenzielle Käufer negativ in ihrem Kaufverhalten.“ Große Rückrufaktionen lassen den Markenwert schon in drei bis sechs Monaten sinken.

Wirtz kritisiert: Das Bewusstsein für den Wert der Marke ist in den Top-Etagen noch nicht angekommen. „Gerade im internationalen Vergleich haben die Deutschen Nachholbedarf in markenorientierter Unternehmensführung.“ Europaweit haben etwa die Autobauer und Banken die Relevanz des Markenwerts erkannt und das Thema auf der Vorstandsebene angesiedelt. Doch Besserung ist in Sicht: Waren vor zwei Jahren noch in Vorständen Marketing- und Vertriebsprofis Mangelware, so hat heute jeder zweite Dax-30-Vorstandschef signifikante Positionen in Marketing oder Vertrieb durchlaufen, analysierte jüngst die MC Marketing Corporation aus Bad Homburg.

>>Tabelle: Das Ranking der Euro-Stoxx-50-Unternehmen

Hier herunterladen: Die komplette Markenranking-Studie von BBDO Consulting und Bernd Wirtz, Professor an der Universität Witten/Herdecke, als pdf-Dokument.

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