Portfolio
Die Rentabilität von Marken ist fraglich - was ist zu prüfen?

Fast die Hälfte aller Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, erzielen 80 Prozent des Gesamtumsatzes mit lediglich drei Marken. Im Durchschnitt führen sie innerhalb ihres Mehrmarkenportfolios acht Marken. Ein Verhältnis, das die problematische Situation schwacher Marken verdeutlicht.

Wie eine Studie der Wiesbadener Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner zeigt, generiert in fast 30 Prozent der Unternehmen allein die stärkste Marke über 60 Prozent des Umsatzes. Dagegen verbucht die drittstärkste Marke bei 93 Prozent der Unternehmen maximal 20 Prozent, und die viertstärkste Marke erweist sich noch schwächer: In über 90 Prozent der Unternehmen erwirtschaftet sie nicht einmal 10 Prozent des Umsatzes.

Wie die Berater erklären, ergibt sich die Daseinsberechtigung dieser scheinbar überflüssigen Marken oftmals aus der Wettbewerbsstrategie: Die Mehrmarkenstrategie erlaubt, auch Nischenbedürfnissen mit entsprechenden Leistungen zu begegnen und so den Markt über Eintrittsbarrieren zu sichern. Dennoch empfehlen die Consulter den Unternehmen, die Rentabilität ihrer Mehrmarkenstrategie zu überprüfen.Vor jeder Portfoliorestrukturierung gelte es zu bedenken, dass es sich bei allen möglichen Optionen um Grundsatzentscheidungen handelt, die maßgeblich den Unternehmenserfolg beeinflussen.

Bei der optimalen Markenanzahl eines Portfolios seien Fragen nach der Marktmacht (Lassen sich durch zusätzliche Marken neue Märkte und Absatzpotenziale erschliessen), der Übersegmentierung (Befriedigen die einzelnen Marken unterschiedliche Kundenbedürfnisse?), der Effizienz (Übertreffen die durch die verschieden Marken erzielten Zusatzerlöse die Kosten der Mehrmarkenstrategie?), des Budgets (Steht ausreichend Budget zur Verfügung, um alle Marken nachhaltig zu entwickeln?) und der Synergieeffekte (Werden mögliche Synergien zwischen den Marken ausgeschöpft?) zu stellen.

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