Preismanagement
Holzklasse oder Himmelbett

Viele Fluggesellschaften haben in den vergangenen Jahren an der Preissschraube gedreht: Die Entwicklung in der Branche zeigt, wie ausgefeilte Pricing-Systeme heute funktionieren. In den USA locken die Airlines ihre Kunden neuerdings mit einem ganz speziellen Angebot.

FRANKFURT. Wenn Lufthansa-Chef Wolfgang Mayrhuber am Donnerstag die Geschäftszahlen für 2006 präsentiert, wird er entspannt in die Runde blicken können: Die Fluggesellschaft hat vorläufigen Zahlen zufolge den Nettogewinn um 46 Prozent gesteigert. Ein Grund für den höheren Ertrag: Der Kranichkonzern hat sein Preismanagement verbessert und damit die Flüge höher ausgelastet. Die Preise wurden der individuellen Zahlungsbereitschaft und den Bedürfnissen der Passagiere angepasst.

An der Preisschraube haben in den vergangenen Jahren viele Fluggesellschaften gedreht. Die Folge: Nirgendwo sonst sind die Preisunterschiede für ein und dieselbe Dienstleistung so hoch. Ein Hin- und Rückflug von Frankfurt nach New York kann mit Lufthansa 407 Euro oder 6 564 Euro kosten. Entscheidend ist, ob Economy, Business oder First Class, also Holzklasse, oder Himmelbett. Bei der klassenlosen Fluglinie Air Berlin sind für die Strecke Hamburg-München 38,77 Euro fällig oder 487,47 Euro – je nachdem, wann gebucht wird.

„Fluggesellschaften haben das Potenzial der Preisdifferenzierung schnell erkannt: Die Generierung zusätzlichen Ertrages“, sagt Peter Schmich, Direktor der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners. Getrieben wird dies durch Billigflieger und Newcomer wie Emirates aus Dubai. Darüber hinaus sind die Fixkosten in der Branche traditionell sehr hoch und die Margen gering: Bei der Lufthansa lag die operative Gewinnspanne 2005 bei 3,2 Prozent. Bei Air France-KLM waren es vier Prozent und beim Billigflieger Easyjet drei Prozent. Einziger Ausreißer nach oben ist Ryanair mit 18.

„Optimal wäre es, jedem von 189 Passagieren auf einer Boing 737-800 einen Preis anzubieten, der seiner individuellen Zahlungsbereitschaft entspricht“, erläutert Schmich. Maximales Abschöpfen nennen dies Experten. Um in diese Richtung zu gehen, haben Fluglinien kräftig in IT-Systeme zur Abwicklung und Marktforschung investiert: Computerprogramme berechnen Prognosen für bestimmte Reisezeiten (Ferienzeiten, Messen in Fernost) und kombinieren so die Buchungsklassen. Zugleich beobachten Teams mit spezieller Software permanent die aktuelle Nachfragesituation weltweit, steuern so die Preise und schneidern optimierte Angebote für festgelegte Zielgruppen. Die Folge: „Bei der Lufthansa gibt es täglich 1 500 Preisänderungen“, erläuterte Mayrhuber jüngst.

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