Preiswahrnehmung
Gleiches Produkt - gleicher Preis?

Gleiches Produkt - gleicher Preis - gleiche Werbung: Durch die Wettbewerbsintensität spielt das Preismanagement eine wichtige Rolle, um Kunden zu binden. Aber wann sind aus Kundensicht Preiserhöhungen fair?

Eine Studie zu interkulturellen Unterschieden bei der Preiswahrnehmung in Deutschland und China an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz untersucht in einem empirischen Vergleich zwischen Deutschland und China, wann Kunden für ein und dasselbe Produkt in beiden Ländern eine Preiserhöhung als fair empfinden. Kann ein Konsument es überhaupt als akzeptabel und fair empfinden, wenn er plötzlich mehr für ein Produkt bezahlen muss? "Unter bestimmten Bedingungen - ja", heißt es in der Studie. Diese seien jedoch aufgrund kultureller Unterschiede in jedem Land anders.

"Während in China das Vertrauen in den Anbieter eines Produkts einen wichtigen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness hat, ist in Deutschland die Marke als solche entscheidender. Hierzulande stehen Marken für Qualität. Demnach werden Preiserhöhungen bei starken Marken akzeptiert", erklärt Professor Frank Huber. In China hingegen spiele das Vertrauen eine wichtige Rolle: "Das liegt nicht zuletzt an der kollektivistischen Kultur des Landes." Vertrautheit zum Anbieter vermindert den Eindruck opportunistischen Verhaltens. Daher erscheinen Preiserhöhungen, besonders wenn sie sich in geringem Umfang bewegen, als gerechtfertigt.

In beiden Ländern habe sich gezeigt, dass eine gute Informationspolitik seitens des Unternehmens die Preisfairness stark beeinflusse. "Wenn Unternehmen gezielt darüber aufklären und die Gründe erläutern, werden die Preiserhöhungen besser akzeptiert", weiß Marketingexperte Frank Huber. Erhöhung der Rohstoffpreise oder gestiegene Produktionskosten seien besonders verständliche Argumente für einen Preisanstieg. Um die Gründe transparent zu machen, eigne sich zum Beispiel die Firmenhomepage.

Sowohl für China als auch für Deutschland konnten der Wissenschaftler feststellen, dass eine als fair akzeptierte Preiserhöhung den erneuten Kauf eines Produkts begünstige. Generell aber gelte: Je höher der Preisanstieg ausfällt, desto schwieriger ist es, diesen als fair zu vermitteln. Ein Wiederkauf wird unwahrscheinlicher. Die Erhebung unter 200 Chinesen und 200 Deutsche erfolgte in Zusammenarbeit mit der Partneruniversität "Dongbei University of Finance and Economics" in Dalian in Westchina. (Huber, F./ Vollhardt, K./ Vogel, J./ Merkel, N. Wann sind aus Kundensicht Preiserhöhungen fair? - Ein empirischer Vergleich zwischen Deutschland und China; Wissenschaftliche Arbeitspapiere F17; Center of Market-Oriented Product and Production Management Mainz 2007; ISBN Nr.: 3-938879-21-1). (-mu)

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