Pressestelle
Wagenburg-Mentalität lohnt sich nicht

BMW hat in Sachen Pressestellenhandwerk überzeugt und die Konkurrentz auf die Plätze verwiesen. Ihre Sprecher stehen bei bei Wirtschaftsjournalisten am höchsten im Kurs. Die Mauertaktik von Siemens hat sich dagegen nicht ausgezahlt. Das ist das Ergebnis einer Befragung von 335 Wirtschaftsjournalisten.

DÜSSELDORF. Mitunter stecken sie zwischen Baum und Borke, die Mitarbeiter in den Pressestellen der Unternehmen. Eigentlich verstehen sich viele von ihnen als Bindeglied zwischen den Medien und dem Unternehmen. Doch in der Praxis ist es gar nicht so leicht, Journalistenanfragen immer schnell, kompetent und wahrheitsgemäß zu beantworten. Mal ist ein Ansprechpartner nicht verfügbar, dann wieder dürfen bestimmte Betriebsinterna nicht nach außen dringen, und Fragen müssen charmant abgebügelt werden.

Die Pressestelle, die in den Augen der Wirtschaftsjournalisten bei diesen Herausforderungen die beste Arbeit leistet, sitzt zwar nach wie vor in München. Beim Vorjahressieger Siemens am Wittelsbacherplatz ist sie allerdings nicht mehr angesiedelt, sondern bei BMW am Petuelring. Das ist das Ergebnis einer Befragung von 335 Wirtschaftsjournalisten durch das Heroldsberger Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin. Mit BMW setzte sich bei der Wertschätzung der Pressearbeit durch Wirtschaftsjournalisten ein Unternehmen an die Spitze, das in Umfragen jahrelang hinter den früheren Platz-hirschen Siemens und Daimler-Chrysler rangierte.

Die Öffentlichkeitsarbeit der Autobauer überzeugte dabei vor allem durch Qualität, besonders gute Zahlen oder das gute Image von BMW. Und nicht etwa durch eine Masse von Pressemitteilungen, sondern nur wenige gezielte. „Der Spitzenplatz wurde tatsächlich über die Qualität der Pressearbeit errungen“, sagt Institutsleiter Jürgen Doeblin. Eine überschaubare Zahl klarer, verständlicher und gehaltvoller Pressemeldungen, schnelle, pünktliche und zuverlässige Antworten auf Anfragen und ein kurzer Draht zu kompetenten Gesprächspartnern sind die Dinge, die Journalisten von ihrem Gegenüber in den Unternehmen erwarten. „Eine gute Unternehmenskommunikation ist intern gut verdrahtet, hat einen kurzen Draht zu Entscheidungsträgern und ist über alles informiert, was im Unternehmen vor sich geht“, urteilt Uwe Ritzer, Wirtschaftsredakteur der „Süddeutschen Zeitung“(„SZ“). „Eine schlechte Pressestelle reagiert beleidigt oder versucht, Journalisten hinzuhalten und sie ins Leere laufen zu lassen.“

BMW hat in Sachen Pressestellenhandwerk überzeugt und damit die Konkurrenz auf die Plätze verwiesen. Hinter den Autobauern finden sich mit praktisch identischem Ergebnis zwei Unternehmen auf Rang 2 des Rankings: die Lufthansa, die Deutsche Bank und Volkswagen. Dabei wiederholte die Lufthansa ihr gutes Ergebnis von 2006. Der Deutschen Bank gelang ein Sprung um acht Plätze nach vorn, und VW steigerte sich gar um neun Plätze im Ranking. Auf Rang fünf folgen gleichauf BASF und Daimler-Chrysler, die sich beide um drei Rangplätze verbesserten.

Der Vorjahreserste Siemens ist dagegen abgestürzt. Nicht nur die Korruptionsskandale, ihre zögerliche Aufarbeitung und die Machenschaften um die Betriebsratsorganisation AUB haben das Vertrauen in die Pressearbeiter beschädigt, sondern auch der Umgang mit Journalistenanfragen durch die Pressestelle. Weil das Unternehmen sich „beleidigt eingemauert hatte und selbst auf detaillierte Anfragen nichtssagend reagierte“, wie Ritzer sagt, verliefen viele Kontakte mit der Unternehmenskommunikation unbefriedigend für die Journalisten. So kontaktierten die „SZ“-Rechercheure unter anderem die Pressestelle, als sie herausgefunden hatten, dass gegen einen bestimmten Bereichsvorstand als Beschuldiger in der Affäre um irreguläre Zahlungen an die AUB ermittelt wurde. Sie baten um eine Stellungnahme des Betroffenen, die Geschichte sollte am Folgetag erscheinen. Die Pressestelle bat um mehr Zeit, die Zeitung verschob die Veröffentlichung – nur um einen Tag später mit der Aussage abgespeist zu werden, dass man laufende Ermittlungen nicht kommentiere. „Da fühlten wir uns gelinde gesagt verschaukelt“, erinnert sich Ritzer.

Doeblin wundert es daher nicht, dass die Siemens-Pressearbeiter ihren Spitzenplatz verloren haben. „Im Falle von Unternehmensschwierigkeiten leidet das Image der Pressestelle dann, wenn sie nicht über interne Probleme informieren darf“, sagt er. „Eine Wagenburg-Mentalität oder Versuche, etwas schönzureden, werden schnell erkannt und von Journalisten kritisiert.“ Besser fahren in der öffentlichen Wahrnehmung Pressestellen, die sich auch bei heiklen Fragen nicht wegducken. So eine Kultur pflegt etwa Adidas-Pressechef Jan Runau, der zu den angesehensten Öffentlichkeitsarbeitern gehört. „Wenn man bei Adidas Themen aufgreift, die kritisch sind, versuchen die Mitarbeiter der Pressestelle natürlich, ihr Haus gut zu verkaufen, sie weichen aber nicht aus“, beobachtet Journalist Ritzer.

Gute Pressestellen gehen aber nicht nur souverän mit kniffeligen Anfragen um, sondern setzen auch selbst Akzente, indem sie etwa die Manager ihres Unternehmens als souveränes und selbstbewusstes Führungsteam in der Öffentlichkeit positionieren. Besonders gut ist das der Untersuchung zufolge Porsche, BMW und der Deutschen Lufthansa gelungen. Auf den nächsten Rängen folgen BASF, Adidas, Audi und die Deutsche Bank. Im Frankfurter Bankentower schaffen es die Pressesprecher auch am besten, an Journalisten schnell kompetente Gesprächspartner zu vermitteln. Kritische Diskussionen über Entlassungen zu Boomzeiten und Victory-Zeichen im Gerichtssaal scheint die Bank in den Augen vieler Wirtschaftsjournalisten hinter sich gelassen zu haben.

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