Produktnamen
Mehr als nur eine Nummer

Schon der Name verleiht Flügel: 787 Dreamliner. Allein durch den Titel fällt der neue Star unter dem Boeing-Himmel auf: Denn bisher benannten die Amerikaner alle ihre Verkehrsflieger nach einem festgelegten Nummerncode. Auch BMW machte mit seiner Isetta vor vielen Jahren eine Ausnahme. Unternehmen beherzigen jedoch nur selten, dass Produkte einprägsame Namen brauchen – und vergeben damit Chancen.

DÜSSELDORF. Marketingexperten schlagen bei Namen wie 737 oder A350 die Hände über dem Kopf zusammen. Seit Jahren schon predigen sie, dass kryptische Zahlenreihen und Buchstabensuppen als Markennamen nichts taugen. „Zahlen allein können kaum eine Produktpersönlichkeit prägen“, sagt Bernd Samland von dem Kölner Namensspezialisten Endmark.

Boeing nutzte die Namenssuche für einen geschickten Marketingschachzug. Per Internet ließ der Konzern eine halbe Million Menschen über den Namen des neuen Jumbos abstimmen. Prompt interpretierte Boeing das Ergebnis der Taufe: Dreamliner, das stehe für Reiselust und Fernweh.

„Namen sind interessanter, weil sie Bilder in den Köpfen der Käufer wachrufen“, sagt Susanne Latour von der Londoner Namensagentur Anonyma. Dadurch prägen sie sich schneller ein. Zahlen mit mehr als drei Stellen hingegen sind schwer zu merken. Damit sind die Zahlenkombinationen begrenzt. Außerdem sind sie markenrechtlich nicht zu schützen. Die Konkurrenz kann also identische Ziffern benutzen. So gab es neben einem Renault 5 auch die 5er-Serie von BMW.

Die Franzosen sind schließlich auf Namen umgestiegen und verkaufen ihre Autos als Clio oder Twingo. BMW hingegen bleibt bei den Nummern. Das Credo der Münchener: Eigennamen sind Sache der Massenhersteller. In der Tat haben es die Bayern durch jahrelanges Marketing geschafft, ihrer 3er-, 5er- und 7er-Reihe ein Image zu verpassen. „Allerdings werden mit dieser Art von Bezeichnung auch Chancen vergeben“, sagt Samland, „besonders dann, wenn ein völlig neuartiges Produkt auf den Markt kommt.“

Einmal hat es BMW sogar schon vorgemacht: Mitte der 50er-Jahre rollte die Produktion für ein Auto an, das noch heute vielen ein Begriff ist: Die Isetta, ein Kleinwagen, der die Tür auf der Vorderseite hatte. Design und Name verhalfen der Knutschkugel zu großer Markenbekanntheit.

Schwieriger wird es jedoch erst, wenn die Kunden überhaupt nichts mehr verstehen. Das bayerische Unternehmen Air Compressor Systeme erklärt seinen Kunden auf der Homepage exemplarisch einen Produktnamen – weil niemand wusste, was die einzelnen Ziffern bei ihrem Öltemperaturregler X1.253.55.000.1B bedeuten sollen. Warum sie überhaupt solch komplizierte Kombinationen statt eines Namens benutzen, weiß kaum einer. Für den Hersteller und Mutterkonzern Behr ist die Sache dafür umso klarer: Die Bezeichnung hilft dem Kunden, das richtige Bauteil zu finden. „Ein leicht einzuprägender Name, der jedoch nichts über die Spezifikation aussagt, würde hier nicht weiterhelfen“, heißt es.

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