Prognos
Wandel im Umfeld zwingt Verlage zur strategischen Neuausrichtung

Die Zeitungen bleiben bis zum Jahr 2007 die stärkste Werbeträgergruppe in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Die Basler Prognos AG warnt in ihrem aktuellen Report jedoch auch: Veränderte Nutzungsgewohnheiten junger Menschen in Verbindung mit Versäumnissen der Verleger bei der Reaktion auf die Online-Medien führen zu einer Bedrohung gängiger Geschäftsmodelle.

In den drei deutschsprachigen Ländern geht mit dem Jahr 2003 die Talfahrt der Werbemärkte zu Ende. Nach zwei oder gar drei negativen Jahren in Folge ist 2003 die Talsohle erreicht. Die Werbeeinnahmen der Zeitungen legen in allen drei Ländern ab 2004 zu, allerdings verlieren sie bis 2007 weiter Marktanteile: In Deutschland kommen die Zeitungen in 2007 noch auf einen Marktanteil von 25,0 Prozent (2002: 25,9%), in Österreich auf 32,8 Prozent (2002: 33,6%) und in der Schweiz auf 42,6 % (2002: 43,7%).

Trotz der wieder besseren Aussichten auf dem Werbemarkt diagnostizieren die Medienexperten der Prognos AG in der aktuellen Analyse der deutschsprachigen Zeitungsmärkte "Zeitungen 2007: Wandel nutzen - Wert erhalten" entscheidende Schwächen im gängigen Geschäftsmodell der Zeitungen: Zum einen geht insbesondere den Tageszeitungen der Lesernachwuchs schleichend verloren. Zwar sind auch jüngere Menschen Leserinnen und Leser - aber sie lesen signifikant weniger in der regionalen Tageszeitung, dafür umso mehr auf dem Bildschirm im Internet und in Pendlerzeitungen. Zeitungsverlage müssen damit rechnen, dass diese Zielgruppe auch im Erwachsenenalter nicht regelmäßig zur Tageszeitung greifen wird. Vielmehr verschärft sich der Leserinnen- und Leserschwund mit der Folgegeneration erneut, die mit dem Internet aufwächst.

In ihrer Analyse kommen die Schweizer Medienexperten zum Schluss, dass die ambitionierten Medienhausstrategien der späten 1990er Jahre auf den Prüfstand gestellt werden müssen. In den meisten Fällen erwirtschaften weder die Website, noch die regionalen Radios und erst recht nicht die regionalen Fernsehstationen der Verlage positive Deckungsbeiträge. Vielmehr erweisen sich diese Kostenträger häufig als besonders teure strategische Maßnahme zur Verhinderung des Markteintritts möglicher Wettbewerber. Angesichts der wirtschaftlichen Lage ist dies eine schwer zu tragende Belastung.

www.prognos.com

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