Prozessauftakt
Kein Durchblick in der Mediabranche

Der Prozess gegen den ehemaligen Aegis Media-Chef Ruzicka ist eine Chance für die ganze Branche: Sie könnten den Skandal zum Anlass nehmen, um endlich für mehr Transaprenz im Geschäft mit Werbeplätzen zu sorgen. Doch die Akteure tun sich schwer.

DÜSSELDORF. Mal lächelnd, mal mit flink aufgesetzter Brille die Notizen seines Verteidigers lesend, saß Aleksander Ruzicka am Dienstag im Landgericht Wiesbaden. Es war der erste Prozesstag gegen den einst mächtigen Werbemanager, in dem über die Rechtmäßigkeit seiner Geschäftsmethoden verhandelt werden soll.

Der 47-Jährige war von 1999 bis 2006 CEO der Agentur Aegis Media, die im Auftrag von Unternehmen Werbeplätze bei Medien bucht. Im Gegenzug gewährten die Medien kräftige Rabatte, beispielsweise stellten sie Freispots zur Verfügung. Diese kostenlosen Spots soll Ruzicka abgezweigt und versilbert haben, und zwar in einer Gesamthöhe von mindestens 51 Mill. Euro.

Der Fall Ruzicka hat die gesamte Werbebranche aufgeschreckt. Während die einen um ihre Pfründe bangen, reiben sich die anderen in Anbetracht des unklaren Vergütungssystems die Augen. Viele Marketingexperten hoffen nun auf die historische Chance, endlich für Transparenz im Mediageschäft zu sorgen. Immerhin werden dort jedes Jahr Werbegelder in Höhe von insgesamt 20 Mrd. Euro bewegt.

Oliver Klein, Chef der Beratungsagentur Cherrypicker, ist allerdings skeptisch: „Wir laufen Gefahr, diese Chance zu verpassen.“ Er hat die Vermutung, dass viele Marketingentscheider in den Unternehmen tatsächlich gar nicht wissen, wie die Mediaagenturen ihr Geld verdienen – und es auch nicht wissen wollen. „Es ist hoher Sachverstand, ja eine hohe Schmerzgrenze erforderlich, um das Thema zu verstehen“, sagt Klein. Diese Mühe würden sich viele Marketingentscheider nicht machen und das Mediabudget, das meistens den größten Posten im Marketingetat darstellt, lieber an eine Agentur abgeben. „Für jeden neuen Bleistift braucht man zwei Unterschriften, doch bei Mediageldern werden oft Millionen ohne Kontrolle zum Fenster rausgeworfen“, bringt es Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM), auf den Punkt.

Damit eine Mediaagentur das Werbegeld effektiv auf Fernsehen, Radio, Print und Online verteilt, erhält sie von ihren Kunden eine Provision von im Schnitt zwei Prozent. „Doch damit kann eine Agentur nicht wirtschaften“, sagt Klein. Das übrige Einkommen der Mediaagentur stammt deshalb von den Medien, die ihr Rabatte in Form von freien Werbeplätzen oder in bar gewähren.

Die Vermischung von einerseits Beratung und andererseits Einkauf der Werbezeiten hält Klein für nicht legitim. „Höchstwahrscheinlich werden viele Mediapläne nicht objektiv erstellt“, vermutet er.

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