Rabattschlachten
Krise forciert ruinöse Preiskriege

Was tun, wenn quasi über Nacht die Aufträge wegbrechen? Fast reflexartig haben Manager ihre Preise im ersten Krisenjahr reduziert, um gegen die sinkende Nachfrage anzukämpfen. Dabei erweisen sich Preissenkungen in den meisten Branchen als wenig gewinnbringend - im Gegenteil: Die Rabattschlachten gefährden dauerhaft die Profite der Unternehmen.
  • 1

DÜSSELDORF. In mehr als der Hälfte aller Branchen sind die Preise aufgrund der Krise signifikant gesenkt worden. Diese Unternehmen kämpfen nun an zwei Fronten – gegen sinkenden Absatz und fallende Preise.

Dies ist das Ergebnis einer europaweiten Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. 1 225 Top-Führungskräfte und Pricing-Manager aus einem Querschnitt von Branchen gaben Auskunft über ihr Preismanagement in Zeiten der Krise. Die Studie entstand in Kooperation mit führenden Business-Schools wie der WHU in Vallendar, der Mailänder Bocconi Universität oder dem Madrider Instituto de Empresa (IE).

Die fatale Folge dieser Preissenkungen: Jedes zweite Unternehmen in Europa gibt an, sich in einem Preiskrieg zu befinden. „In wirtschaftlich normalen Zeiten sind es nur zehn bis 15 Prozent“, schätzt Frank Bilstein, Geschäftsführer von Simon Kucher. Interessant: 95 Prozent der Firmen machen für die Preisschlachten die Konkurrenz verantwortlich.

Unüberlegte Preissenkungen sind gefährlich

Bilstein zeigt sich schockiert über die Umfrageergebnisse: „Vielen Managern scheint nicht klar zu sein, wie stark Preissenkungen den Profit drücken können. Sie unterschätzen, wie kräftig die Nachfrage steigen muss, um die verkleinerten Margen wieder wettzumachen.“ Nur einer von 25 befragten Managern konnte die Relation richtig einschätzen.

Tatsache ist: Preissenkungen erweisen sich in den meisten Branchen als wenig gewinnbringend. Über zwei Drittel aller befragten Unternehmen betrachten ihre Nachfrage als unelastisch, das heißt, die Nachfrage zieht längst nicht in dem Maße an, wie die Preise gesenkt werden. Trotzdem reduzierten selbst 40 Prozent dieser Firmen die Preise in der Krise. „Preissenkungen lassen sich schnell und ohne große Investitionen umsetzen“, sagt Martin Fassnacht, Professor für Marketing und Handel der WHU.

Doch unüberlegte Preissenkungen sind gefährlich. Denn das Preisniveau ist erst einmal verdorben, weil sich Kunden ganz schnell an niedrigere Preise gewöhnen, warnt Fassnacht. Manager sollten sich immer bewusst sein: „Pricing-Entscheidungen von heute bestimmen die Rentabilität von morgen“, betont Bilstein. Die Preiskämpfe haben zum Teil ruinöse Ausmaße erreicht: 25 Prozent der befragten europäischen Firmen haben ihre Preise um bis zu zehn Prozent gesenkt, weitere 14 Prozent um zehn bis 20 Prozent, sieben Prozent um 20 bis 30 Prozent. Vier Prozent der Firmen bieten ihre Produkte oder Services sogar um über 30 Prozent günstiger an. Basis war das erste Quartal 2009 im Vergleich zum Vorjahresquartal. Die Verbilligung vieler Rohstoffe allein kann nicht der Hauptgrund für die Preissenkungen sein.

Seite 1:

Krise forciert ruinöse Preiskriege

Seite 2:

Seite 3:

Kommentare zu " Rabattschlachten: Krise forciert ruinöse Preiskriege"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

  • Das mit dem Rabatt bei Praktiker ist wohl eher Legende. Diese Kette ist nicht nur teuer sondern hat auch qualitativ nicht immer die besten Produkte. Da helfen auch die 20% nicht.
    Aber weil wir bei baumärkten sind. Wer sich einen alten Kassenzettel aus der Vor-Euro-Zeit hernimmt (vielleicht aus einer alten Steuererklärung) wird feststellen, daß die Preise schon recht drastisch gestigen sind in der letzten Zeit.
    im Gegensatz dazu sind die Einkommen bedingt durch 400€ -Jobs, Leiharbeiter ung dergleichen eher gefallen. Die Steigerungen gingen also voll in den Gewinn der Unternehmen und damit zuzüglich der gesunkenen Abgaben der Unternehmen in den Gewinn. Dieser wiederum floß in die Taschen weniger.
    Es scheint nun das Ende der Fahnenstange erreicht zu sein, was sich durh diese Krise auch gezeigt hat. Die arbeitenden Menschen sind zu arm geworden, die Produkte zu teuer.
    Was wir erleben ist ein Normalisiserungsprozeß. Selbst wenn die Preise um 50% sinken liegen sie allgemein noch weit über den Preisen von vor 10Jahren.
    Marktwirtschaft heißt das hier. Und wenn die Masse kein Geld mehr hat, bricht die Nachfrage ab. Auch eine künstliche Nachfrage z.b. über Kredite in den USA oder Fördermittel wie bei uns löst das Problem nicht.
    Vermögen der Reichen schafft keine Nachfrage.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%