Regalplatzierung
Die Kunden favorisieren vertikale Sortenblöcke

In der Praxis gibt es bei der Warenpräsentation zwei gängige Platzierungsphilosophien: Den Hersteller-Block (alle Produkte eines Herstellers nebeneinander) und den Verwendungsblock (alle Produkte nach Zielgruppen oder Verwendung nebeneinander). Der Gebäckhersteller Griesson - de Beukelaer beauftragte die POS-Marktforschung plan + impuls, die ideale Platzierung aus Sicht der Shopper zu untersuchen.

Die Forscher analysierten beide gängigen Platzierungsarten (Hersteller- und Verwendungsblock) mit Hilfe eines Blickaufzeichnungsgerätes (Eye-Tracking). Zusätzlich nahmen sie ein drittes Platzierungskonzept, den sogenannten "Kreuzblock" in den Test auf. Dieser Platzierungsansatz hat die Zielsetzung, die Vorteile beider Platzierungsarten zu vereinen. Basis waren vertikale Sortenblöcke unter Beibehaltung von Markenblöcken.

Während die Käufer in der Befragung (ohne visuellen Kontakt) den Herstellerblock klar ablehnten ("?da kann ich nicht vergleichen"), unterscheidet der Forscher nach den Erkenntnissen des Eye-Trackings zwischen den Einkaufsituationen: Bei der Aufgabe "Kaufen Sie einen Butterkeks" notiert die Verwendungsplatzierung, in der eher offenen Aufgabe "Kaufen Sie Süßgebäck für Ihr nächstes Kaffee-Kränzchen?" notiert der Markenblock besser.

Über alle Aufgaben betrachtet, war der "Kreuzblock" eindeutiger Testsieger. Die Kunden konnten die gesamte Warengruppe bei diesem Platzierungsansatz besser und umfassender erfassen. Bei der Testanordnung forderten die Marktforscher 120 Kekskäufer auf, in den drei Alternativen vorab definierte Kaufaufgaben durchzuführen. Die Forscher bewerteten die Orientierungsdauer, die getätigten Abverkäufe und befragten die Teilnehmer dazu.

www.planundimpuls.de

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