Regionalmarketing: Siegen lernen in Südtirol

Regionalmarketing
Siegen lernen in Südtirol

Ohne Regionalmarketing kommt heutzutage kaum eine Stadt oder ein Bundesland aus. Mit gezielten Marketingaktionen umwerben die Regionen nicht nur Touristen und Investoren, sondern umgarnen auch die eigenen Bürger. Doch nur wenige Kampagnen funktionieren tatsächlich.

KÖLN. Schwitzende Arbeiter vor heißen Stahlöfen. Von der Maloche gezeichnete Kumpel in den Bergwerken. Das sind nicht gerade die Bilder, die sich Christa Thoben für ihr Land wünscht. Die Wirtschaftsministerin von Nordrhein-Westfalen möchte lieber, dass die Menschen an blühende Landschaften denken, wenn sie Dortmund und Bochum im Kopf haben – und nicht an graue Ruhrpottstädte mit qualmenden Kraftwerken. Das „Land von Kohle und Stahl“, wie man sich dort nach dem Krieg selbst gerne nannte, soll nicht mehr sein.

Mit einem für das Bundesland noch nie da gewesenen Aufwand startete Thoben jüngst eine Kampagne, um das neue Bild in die Welt zu tragen. Innerhalb der nächsten drei Jahre will die Ministerin neun Mill. Euro in Printanzeigen pumpen, in Imagefilme und Events in China, Japan oder der Türkei, damit Investoren Appetit auf die Region bekommen. Thoben engagierte die Agentur Scholz & Friends, die ihr prompt den passenden Slogan in die Hand drückte: „Wir lieben das Neue“.

Neu sind Kampagnen von Regionen allerdings nicht. Andere Bundesländer haben schon längst mit eigenen Auftritten versucht zu punkten. Baden-Württemberg etwa erzielte mit seinem Slogan „Wir können alles außer Hochdeutsch“ große Aufmerksamkeit. Genauso wie Unternehmen mit ausgefeilten Werbestrategien für ihre Produkte trommeln, umgarnen Regionen mit ihrem Standortmarketing Touristen und die eigenen Bürger. Oft zielen die Strategen auch auf Investoren ab. Wer sein Image nicht poliert, kann schnell das Nachsehen haben.

Während aber Unternehmen ihre Kundschaft kraftvoll auf allen möglichen Kanälen beschallen, werben Städte und Regionen meist noch sehr zaghaft. Fehler sind da schon beinahe programmiert. „Die meisten mir bekannten Kampagnen schwächeln erheblich, weil die Leute wohl oft denken, dass Flyer, Plakate und Logo ausreichen“, sagt Ingo Balderjahn, Professor für Marketing an der Universität Potsdam. Ein Image könne man aber nicht einfach durch Werbemotive erzeugen. „Es kann leicht danebengehen, wenn der Bürgermeister bloß eine Marketingagentur beauftragt.“ Wenn dann nichts mehr passiert, werden die Erwartungen nicht erfüllt. „Viel Geld verpufft einfach nur“, sagt Balderjahn.

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