Reputations-Management kann Firmenwert steigern
Guter Ruf ist Gold wert

Wenn der Ruf leidet, leidet auch der Börsenwert – dafür gibt es viele Beispiele. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Arthur Andersen verschwand sogar vom Markt, weil der Enron-Skandal ihren Ruf ruinierte.

Raymond Gilmartin durchlebt gerade die schwerste Zeit seiner Laufbahn. Der Chef des Pharmariesen Merck & Co. muss sich fast täglich öffentlich rechtfertigen, letzte Woche sogar im US-Kongress. Der Grund ist der Rückruf des Schmerzmittels Vioxx, das im Verdacht steht, das Risiko von Herzattacken und Schlaganfällen zu erhöhen. Der Vioxx-Rückruf hat den Börsenwert von Merck schon um 40 Milliarden Dollar reduziert – das liegt deutlich über dem bisher absehbaren Schaden. Ein Grund für den Kursverfall ist, dass der Ruf des Konzerns gelitten hat. Zeitungen berichteten, dass Merck lange von den Risiken bei Vioxx wusste und seinen Vertriebsleuten geraten habe, Fragen danach auszuweichen.

Wenn der Ruf leidet, leidet auch der Börsenwert – dafür gibt es viele Beispiele. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Arthur Andersen verschwand sogar vom Markt, weil der Enron-Skandal ihren Ruf ruinierte.

„Reputation Capital ist ein wichtiger Teil des Unternehmenswertes, und es ist der Teil, der in einer Krise zuerst verloren geht“, sagt Charles Fombrun. Der Gründer und Leiter des Reputation Institute in New York erforscht, wie ein guter Ruf entsteht und wie man ihn bewahrt. „Reputation Management“ heißt das. „Ein guter Ruf ist wie ein Kissen“, erklärt er. „Bei Unternehmen mit schlechtem Ruf sinkt der Aktienkurs in einer akuten Krise stärker.“

Den Wert des Rufes schätzt auch Daimler-Chrysler hoch ein. „Wenn ein Unternehmen über Jahre hinweg als kompetent, erfolgreich und glaubwürdig wahrgenommen wird, ist dieser gute Ruf in einer Krisensituation nicht so leicht zu erschüttern“, sagt Konzernsprecher Thomas Fröhlich. Der Autohersteller hat ein System für integrierte Reputationsmessung entwickelt, um die Wirkung seiner Kommunikation zu analysieren.

„Eine Marke kann man führen, doch den Ruf nicht. Ihn kann jeder beschädigen“, warnt Robert Fronk, Vizepräsident der US-Marktforschungsfirma Harris Interactive. Harris hat zusammen mit Fombrun den Reputationsquotienten entwickelt. Hierfür wird die öffentliche Meinung zu sechs Aspekten eines Unternehmens abgefragt: zur finanziellen Leistung, zu Produkten und Dienstleistungen, zur Vision, zu den Arbeitsbedingungen, zur sozialen Verantwortlichkeit und zum emotionalen Wert. In Deutschland gingen Porsche und Aldi als Unternehmen mit dem besten Ruf aus der Umfrage hervor (Handelsblatt vom 15.11.).

Wer seinen Ruf gezielt verbessern wolle, müsse fünf Grundsätze einhalten, sagt Fombrun: Er muss für die Öffentlichkeit sichtbar und unterscheidbar sein und konsistent, authentisch und transparent kommunizieren. Für viele Unternehmen hat es sich bewährt, den Chef in den Vordergrund zu stellen. Ein Beleg ist die britische Reputationsrangliste: Hier steht die Virgin Group des charismatischen Gründers Richard Branson an der Spitze.

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