Rezension „Marketing jenseits vom Mittelmaß“
Provokation ist die beste Werbung

Wenn das Beerdigungsinstitut an den U-Bahn-Gleisen wirbt: Jeannine Halene und Hermann Scherer plädieren in ihrem Buch für mehr Mut in der Werbung – und erklären an einigen Beispielen, warum das funktionieren kann.
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DüsseldorfAls 2011 das Golfturnier in Dubai begann, sahen sich hunderte Autofahrer plötzlich mit zersprungenen Scheiben an ihren Heck- und Beifahrerscheiben konfrontiert. Mittendrin: ein Golfball. Auf den ersten Blick wirkte die Aktion auf das ungeschulte Auge wie ein Unfall. Doch es handelte sich um Werbung.

Das Magazin „Golf Digest“ hatte sich die ungewöhnliche Kampagne überlegt, um in Dubai sein Heft zu promoten. Während des viertägigen Golfturniers wurden 476 Autos mit einem halben Golfball inklusive dem Aufdruck einer zersprungenen Glasscheibe beklebt. Nur der, der näher heranging, erkannte den Werbespruch: „Golf Lessons. Learn from the Pros. Golf Digest.“ Guerilla Marketing nennt sich diese Art der Werbung in der Fachsprache. Sie setzt auf ungewöhnliches Marketing an ungewöhnlichen Orten, abseits der klassischen Spots im TV oder Posterkampagnen. „Golf Digest“ wurde für seinen Mut belohnt: Der Verkauf des Heftes erhöhte sich prompt um 200 Prozent.

Das Beispiel stammt aus dem Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ von Jeannine Halene und Hermann Scherer. Die beiden Werbeexperten haben in der am 28. Februar erscheinenden Publikation 100 sogenannte Best-Practice-Beispiele gesammelt. Anhand der einzelnen Marketingaktionen zeigen sie, wie Werbung funktioniert und was sie am Ende erfolgreich macht.

In ihrem 376-Seiten-langen Werk stellen Halene und Scherer Werbestrategien aus allen Branchen und Ländern vor – teils über Fotos, teils über Interviews. Vom Auto, das aus einem Chicagoer Parkhaus zu fallen scheint und die Werbung für einen Versicherer machen soll, bis hin zu einer Pattex-Bande bei einem Fußballspiel, an der die Bälle kleben bleiben. Dabei konzentrieren sich die Autoren nicht nur auf große Unternehmen wie Volkswagen oder den Ketchup-Hersteller Heinz, sondern stellen auch kluge Ideen kleinerer Firmen sowie einzelner Shops vor.

Die Botschaft ist klar: Hauptsache auffallen. Autorin Halene berichtet im Vorwort aus ihrer eigenen Berufspraxis: Wenn ein Kunde während der Präsentation frage, ob das nicht zu gewagt sei, „dann weiß ich, dass ich goldrichtig liege“, schreibt sie. „Gewagt heißt fast schon gewonnen.“ Sie fordert dazu auf, mit Werbung mehr zu provozieren und zu schockieren.

Es sei völlig egal, ob die Werbung gut oder schlecht sei – „entscheidend ist einzig, ob es wirkt“, schreiben die Autoren. Eines der besten Beispiele, dass Halene und Scherer dafür nennen, ist die Werbung eines Bestattungsunternehmens. In Berlin warb das Unternehmen mit dem Spruch: „Kommen Sie doch näher.“ Die Krux: Das Plakat hing in einer U-Bahn-Station – an der Wand hinter den Gleisen. Der Betrachter hätte auf die U-Bahn-Strecke treten müssen, um der Aufforderung nachzukommen.

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