Schleichwerbung
Zwischen Freigabe und Verbot

Der Bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber hat gestern zum Auftakt der 19. Medientage München gefordert, dass es gerade angesichts der jüngsten Fälle von Schleichwerbung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern "mehr Transparenz und klare Regeln", keine weitere Selbstkommerzialisierung, eine bessere Gremienkontrolle sowie dauerhaft den Verzicht auf Sponsoring und Werbung geben müsse.

Kernaufgabe von ARD und ZDF bleibe die Integrationsfunktion: "Je mehr private Medienunternehmen ihr Geschäft international ausrichten, desto größer wird die gesellschaftliche Bedeutung eines funktionierenden öffentlich-rechtlichen Rundfunks". Der Präsident des Verbandes der privaten Fernsehsender (VPRT), Jürgen Doetz, hat dagegen die Position bezogen, dass Schleichwerbung in Spielfilmen und Serien frei gegeben werden müsse. Das so genannte Product Placement müsse in "fiktionalen Formaten" erlaubt sein, so Doetz.

Dr. Hubert Burda, Vorstandsvorsitzender Hubert Burda Media, warnte, die Aufhebung der Trennung von Werbung und Programm gefährde nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern könne auch zur "Marken-Verschleuderung" beitragen. Zustimmung von allen Experten erntete Moderator Markwort für seine Verurteilung von Schleichwerbung als "Tarnung von Werbung, mit der das Publikum getäuscht wird". Allerdings, so gab der ARD-Vorsitzende Gruber zu bedenken, lasse sich Schleichwerbung oft gar nicht erkennen. Diese Erfahrung jedenfalls habe die ARD mit ihrer neuen Clearingstelle machen müssen: "Bei der Hälfte aller Fälle, die nicht in Ordnung schienen, ist gar kein Geld geflossen, bei vielen unbedenklich erscheinenden Stellen allerdings schon."

Guillaume de Posch schätzt, Schleichwerbung spiele wirtschaftlich für die Branche kaum eine Rolle, bewege sich insgesamt nur "im Bereich zwischen ein und zwei Millionen Euro". RTL-Geschäftsführerin Schäferkordt und VPRT-Präsident Doetz wiesen darauf hin, viel wichtiger als das Thema Product Placement sei für die Branche, dass die starren Werbezeiten-Beschränkungen aufgehoben werden müssten. Schließlich seien die Werbeeinnahmen seit fünf Jahren rückläufig und die Zuschauer im Umgang mit der Werbung viel souveräner als früher.

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