Schulmarketing
Ohne Streuverluste bis ins Klassenzimmer

Schulmarketing ist umstritten. Allerdings steigt das Interesse seitens der Schulen. Wenn Werbetreibende sich mit Feingefühl engagieren, können sie Kunden fürs Leben gewinnen.

HAMBURG. Fast jedes zweite Kind aus Familien mit geringem Einkommen geht ohne Frühstück aus dem Haus, bei besser gestellten Familien ist es jedes Vierte. Eine Misere, der André Mücke ganz pragmatisch begegnen will: Er verteilt Brotdosen an Kinder, die von Markenartikler gefüllt werden. Je 75 Schüler an 1 000 Grundschulen wurden voriges Jahr bundesweit zu Schulbeginn beschenkt, kommenden Sommer ist eine ähnliche Aktion geplant. "Wir wollen bei den ABC-Schützen das Bewusstsein für ein gutes Frühstück stärken", sagt Mücke, Geschäftsführer von DSA Youngstar.

Schulmarketing und-sponsoring heißt das Geschäft seiner Agentur. Während andere Dienstleister angesichts schrumpfender Budgets vieler Werbungtreibender ächzen, floriert Mückes Geschäft nach eigenen Angaben. 13 Millionen Kinder und Jugendliche drücken in Deutschland die Schulbank. Zusammen mit den Studenten verfügen sie über 20 Mrd. Euro verfügbares Einkommen, wie Studien ergeben. Und während sie über andere Kanäle schwer zu erreichen sind, können Werbetreibende in der Schule ohne Streuverluste auf sich aufmerksam machen.

Insbesondere die Junioren sind solchen Aktionen offen gegenüber eingestellt. Bei Eltern und Lehrern sieht das oft anders aus: Internetforen sind voll von Beschwerden darüber, dass "Kinder mit Werbung zugeschüttet werden", dass sie manipuliert werden. Auch Mückes Brotdose ist nicht gegen Kritik gefeit. Wenn Eckes Granini seinen Frucht-Snack von Frucht-Tiger spendiert, dann wohl auch in der Hoffnung, dass die Schüler beim nächsten Einkauf vor der Tiger-Flasche stoppen.

Agenturen, die sich auf die Nische spezialisiert haben, verteidigen ihre Arbeit. Es handele sich um eine stark nachgefragte Mittlertätigkeit, sagen sie dann. Denn Schulen benötigten zunehmend Unterstützung aus der Wirtschaft, während Unternehmen nach wie vor Wege zur gezielten Ansprache ihrer Zielgruppe suchen.

Zum Schutz der Kinder hat der Gesetzgeber fast überall Produktwerbung verboten, nur Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt erlaubt sie. Sponsoring ist hingegen in allen Ländern gestattet. Dass dieser Begriff dehnbar ist, zeigt das Beispiel der Brotbox: Sie wurde bundesweit verteilt, wenngleich sie kaum als klassisches Sponsoring gelten kann. "So manche Aktion ist juristisch anfechtbar", sagt Axel Schmidt, Prokurist der Beratung BBDO Consulting.

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