Selbst die Telefonzentrale kann die entscheidende Weiche sein
Krisen-Szenarios für Rückrufe minuziös vorplanen

Geht ein Unternehmen ehrlich mit Kunden um, genießt es in Zukunft einen Vertrauensvorsprung. Die Hoffnung der Unternehmen ist: Wer sich mit Problemen gut behandelt fühlt, wird ein treuer Kunde.

Der japanische Autohersteller Mitsubishi Motors schockierte seine Kunden im Juni mit einem Geständnis, das es in der Autobranche so noch nie gegeben hatte. Das Unternehmen hatte über Jahre systematisch ernste Mängel seiner Autos verschwiegen und sich vor Rückrufaktionen gedrückt, gab Mitsubishi-Präsident Yoichiro Okazaki zu. Beim Modell Galant hatten die Ingenieure ganze 26 Mängel bei 116 000 Autos entdeckt, darunter ein Problem mit den Airbags.

Das Eingeständnis schreckte Kunden wie Aktionäre auf: Prompt brach der Aktienkurs um 13 Prozent ein – auf ein Allzeittief. Mit dem Zögern und dem späten Eingeständnis der Fehler hat Mitsubishi jegliches Vertrauen verspielt.

Der Fall Mitsubishi gilt unter Kommunikationsexperten als Beispiel, wie laienhaft selbst Konzerne mit Rückrufaktionen umgehen. Bei ihnen gilt die Maxime: Nur mit schonungsloser Offenheit können Unternehmen ihren guten Ruf bewahren. Doch im Ernstfall halten sich längst nicht alle Unternehmensführer an diesen Grundsatz, sondern handeln nach der Devise „Abwarten und aussitzen“ – und schädigen damit ihre Firma. Denn meist denken die Manager nur an die kurzfristigen Folgen. Sie fürchten schlechte Presse und hohe Kosten. Mit einer Rückrufaktion ist beides verbunden, wie jetzt auch der US-Pharmakonzern Merck erfuhr. Der Rückruf des Schmerzmittels Vioxx, das das Risiko eines Herzinfarkts bei Patienten steigert, kostet allein die deutsche Tochter des Unternehmens zehn Millionen Euro.

Und selbst wenn Manager nichts verschweigen, sondern in die Offensive gehen, kann ein laienhafter Rückruf das Image eines Unternehmens beschädigen. Im allgemeinen Chaos gibt es unzählige Stolpersteine, warnt Timo Sieg, Chef der Kommunikationsagentur Pleon Kohtes Klewes in Düsseldorf: Der zuständige Manager ist nicht aufzutreiben und geht nicht ans Handy, die Telefonanlage ist überlastet, Fernsehteams kommen aufs Werksgelände. Sieg warnt: Wer nicht minuziös durchgeplant hat, geht unter.

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