Selbstinszenierung
Manager, Mensch, Marke

Wer als Manager Erfolg haben will, muss sich mindestens genauso inszenieren wie seine Produkte. US-Unternehmer wie Steve Jobs machen es vor. Deutsche Chefs sind zu langweilig – noch.
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DÜSSELDORF. Marijn Dekkers hat in der zweiten Bundesliga Tennis gespielt, er war Chef eines großen Konzerns in den USA, ist seit nunmehr zwei Wochen Vorstandsvorsitzender beim Leverkusener Pharma- und Chemiekonzern Bayer – und dennoch hat Dekkers ein Problem: Er ist zu unbekannt. Gerade erst haben sie das in Leverkusen festgestellt. Eine Werbeagentur hatte vor den Werkstoren das Konterfei des Holländers herumgereicht und Bayer-Arbeiter gefragt, ob sie den Mann kennen. Ergebnis: Viele mussten passen.

Das ist für Dekkers ein Problem: Der Vorstandschef steht vor schwierigen Entscheidungen, er will umstrukturieren, seinen Konzern verschlanken. „Das geht aber nur dann geräuschlos, wenn seine Mitarbeiter ihm vertrauen und ihn als Orientierungspunkt anerkennen“, sagt der Düsseldorfer Werber Frank Dopheide. Die Grundvoraussetzung dafür: Bekanntheit.

Denn dem Vorstand geht es wie jedem normalen Jogurt: Die Menschen kaufen nur, was sie kennen. Deswegen kümmern sich immer mehr Manager darum, sich genauso wie ihr Produkt zu inszenieren: Sie schreiben sich Werte zu, für die sie stehen möchten, inszenieren sorgfältig Taten und Worte, positionieren sich ganz bewusst mit bestimmten Themen.

Steve Jobs als Vorbild in Sachen Personenkult

Sie alle haben dabei von einem gelernt: Steve Jobs. Der Apple-Chef hat den Personenkult so weit getrieben wie niemand vor ihm. Bei Apple reicht es mittlerweile, wenn der Chef alle drei Monate einmal ein neues Gerät in die Kamera hält – und die halbe Welt kauft es. Doch Manager wie Jobs balancieren auf einem dünnen Seil – die Gerüchte um seine Krankheit haben das deutlich gezeigt. Fällt der Chef, fällt der Glaube an die Zukunft – und damit der Aktienkurs.

Nicht jeder Grauschopf in deutschen Vorstandsetagen hat das Talent zum Steve Jobs – doch nacheifern wollen sie ihm alle. Dopheide, bisher Chairman der zweitgrößten deutschen Werbeagentur Grey, macht sich deswegen ab Januar als Markenberater für Manager selbstständig. Er will von der Profilierungsnot der Manager profitieren. Überhaupt gibt es schon eine ganze Industrie, die sich um das Bild der Wirtschaftsmächtigen kümmert: PR-Agenturen, Personalberater, Trainer – sie alle versuchen Managern ihre Dienste anzubieten.

Schließlich profitieren Vorstände von einer Markenstrategie in eigener Sache gleich doppelt: weil sie ein Stück unverwechselbarer werden – und damit gute Aussichten für eine weitere Karriere schaffen. Aber auch ihre Unternehmen stehen meist besser da. „Menschen kaufen lieber bei Anbietern, mit deren prominentesten Gesichtern sie etwas verbinden“, sagt Markenberater Jon Christoph Berndt. Ein Blick auf die Erfolgsgeschichten der Wirtschaft zeigt genau das: Steve Jobs bei Apple, Marc Zuckerberg bei Facebook, Ingvar Kamprad bei Ikea.

Ein Gewinn für beide also – nur, wer zahlt dann für die neue Marke Chef? Die Manager selbst? „Dann bleibt der Markt sehr klein, weil es sich kaum jemand leisten kann“, sagt Oliver Klein von der Agenturberatung Cherrypicker aus Hamburg. Die Unternehmen? „Warum sollten die in einen Manager investieren, der sich im Schnitt schon drei Jahre vor Ende seiner Vertragszeit für die nächste Stelle warmläuft – also die angedienten Markeneigenschaften gar nicht mehr für seine aktuelle Firma nutzen kann?“, fragt Klein.

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