Sparkurs
Die Macher einer Seifenoper

Die Ära Reuben Mark bei dem amerikanischen Konsumgüterkonzern Colgate-Palmolive dauerte 23 Jahre - auf ihn folgt nun Ian Cook. Doch der 55-Jährige enttäuschte trotz überzeugender Zahlen gleich bei seinem ersten Auftritt die Analysten.

HB NEW YORK. Wo bitte ist die neue Story? Ian Cook gibt sich auf einer Analystenkonferenz in New York alle Mühe. Er hat einen ganzen Reigen überzeugender Zahlen dabei, aber keine neue Story. Die einzige Neuigkeit ist, dass er seit Wochenbeginn Konzernchef von Colgate-Palmolive ist.

Den Wall-Street-Analysten ist das zu wenig: "Wir sind enttäuscht", sagt Ali Dibadj von Sanford C. Bernstein & Co. Von einem Vorstandschef wolle man ständige Verbesserungen hören und nicht die Botschaft "business as usual". Dabei wäre Cook schon sehr zufrieden, wenn es nur so weiterliefe wie all die Jahre zuvor.

Sein Vorgänger hat aus Colgate-Palmolive nicht nur einen weltweit führenden Konsumgüterhersteller geformt, sondern vor allem einen sehr profitablen. Der Zahnpflege-Marktführer aus New York zog im Vorjahr 1,35 Mrd. Dollar Nettogewinn aus 12,2 Mrd. Dollar Umsatz. Das Ergebnis pro Aktie liegt damit deutlich höher als beim Hauptrivalen Procter & Gamble, obwohl der seit der Megaübernahme von Gillette sechsmal größer ist.

Die Erfolgsgeschichte Colgate-Palmolive ist eine Ausnahmeerscheinung an der Wall Street - genau wie jener Mann, der hinter dieser Geschichte steht. Reuben Marks Ära bei Colgate-Palmolive ist länger als sein Pferdeschwanz, den er schon mal frech zu Hemd und Krawatte trug, als die Haare noch wuchsen. 23 Jahre hielt sich der heute 67-Jährige an der Spitze des Unternehmens; allein das hebt ihn hervor aus der Menge von US-Konzernchefs, die kaum das Ende ihres Drei-Jahres-Vertrags schaffen. "Er hätte auch ein Rockstar sein können, konzentrierte sich aber voll auf Colgate", schreibt das US-Fachmagazin "Advertizing Age".

Der Harvard-Absolvent und Motorradfan übernimmt 1987 einen trägen und US-lastigen Gemischtwarenladen, der neben Zahnpasta auch Kosmetika (Helena Rubinstein) vertreibt und Sportartikel (Wilson Sporting Goods). Mark treibt die Internationalisierung voran, lernt über die Jahre fließend Spanisch und macht Lateinamerika zum Nummer-eins-Ziel der Colgate-Expansion. Heute ist das Unternehmen so unabhängig vom Heimatmarkt wie kaum eine zweite Konsumgüterfirma an der Wall Street und hält in Ländern wie Mexiko einen Marktanteil bei Zahnpasta von mehr als 80 Prozent.

Obwohl Colgate in den USA gegen den schier übermächtigen Gegner Procter & Gamble kämpft, hält Mark das Unternehmen auf Erfolgskurs. Die Gewinnerwartungen der Analysten übertrifft er Quartal für Quartal, dabei schlägt er deren Forderungen nach einem Strategiewechsel regelmäßig in den Wind: Der Colgate-Chef meidet öffentliche Auftritte genauso wie große Zukäufe. Konkurrenten wie Reckitt-Benckiser, SC Johnson oder Clorox werden als passende Fusionspartner gehandelt, als der Konsumgüterriese Procter & Gamble 2005 seine Elefantenhochzeit mit Gillette bekannt gibt. Ein Zusammenschluss scheint jetzt unausweichlich, doch Colgate-Palmolive hält unverdrossen an seiner scheinbar anachronistischen Strategie fest: Mundpflege, Reinigungsmittel und Tierfutter für die Welt. Er sei wie ein Football-Coach, der geradezu besessen ist von der Defensive, schreibt das US-Magazin "Business Week".

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