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Individuelle TV-Formate sind aufmerksamkeitsstärker

Mit dem Einsatz von Sonderwerbeformen können Mediaplaner die Markenerinnerung verdoppeln, manchmal sogar verdreifachen. Das ist das Ergebnis einer Grundlagenstudie von Alexander Schmid an der Universität Erfurt. In einem Studioexperiment untersuchte Schmid die Performance von acht TV-Sonderwerbeformen im Vergleich zum klassischen TV-Spot.

Schmid analysierte den Markenauftritt sowohl in Exklusivplatzierungen (Singlespot, Sponsoring) als auch in integrierter Formen als Splitscreen-Varianten. In allen Formaten beobachtete Schmid prägnant herausgearbeitete Markenauftritte und überdurchschnittlich hohe Erinnerungswerte. Dennoch sei der vollständige Verzicht auf den klassischen Spot innerhalb einer Kampagne nicht zu empfehlen: Insbesondere für die Vermittlung von Details erweise er sich als unverzichtbar.

Bei dem Experiment stieg die spontane Markenbekanntheit eines Wischtuches in vier getesteten Sonderwerbeformen um 133 bis 188 Prozent gegenüber dem klassischen Spot der Marke. Auch gestützt erzielte die Marke noch Zuwächse von 70 bis 145 Prozent. Eine Biermarke erzielte im Test als Einzelspot ungestützt 86 Prozent bessere Erinnerungswerte, als Newswatch vor "RTL aktuell" sogar 150 Prozent. Gestützt lag der Zuwachs bei jeweils 114 Prozent.

Als Material für das Experiment mit 327 Zuschauern im Alter von 16 bis 60 Jahren dienten vier verschiedene TV-Kampagnen aus den Produktbereichen Bier, Bausparkasse, Foto/Video und Wischtuch. Um den Erstkontakt für die jeweilige Kampagne sicherzustellen, verwendete Schmid ausschließlich Schaltungen, die zum Testzeitpunkt nur im österreichischen Fernsehen liefen. Der TV-Vermarkter IP Deutschland unterstützte Schmids Arbeit.

www.ip-deutschland.de

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