Stammkundschaft: Wiedersehen macht Freude

Stammkundschaft
Wiedersehen macht Freude

Viele Unternehmen reißen sich ein Bein aus, um neue Abnehmer zu ködern – mit der Folge, dass sich die Firmen nicht genügend um Stammkunden und Wackelkandidaten bemühen. Dabei rechnet sich das. Kunden, die wieder kommen, sind loyaler und profitabler als andere.

DÜSSELDORF. Freunde des Modeversandhändlers Lands’ End haben es gut. Gefällt ihnen der Pulli, den sie bestellt haben, nach einem Jahr nicht mehr, rufen sie einfach kostenfrei in Mettlach an. „Hätten Sie gerne einen Ersatzartikel oder lieber den Kaufpreis erstattet?“ fragt dann eine freundliche Stimme am anderen Ende der Leitung. Kein Wunder, dass der Modehändler sehr häufig von zufriedenen Käufern empfohlen wird. Sollte dennoch jemand einmal mit dem Gedanken spielen, zur Konkurrenz zu wechseln, dann greift bei Lands’ End ein Frühwarnsystem. „Wir überprüfen Auftragshäufigkeiten. Hat ein Kunde schon länger nicht mehr gekauft, dann erhält er ein Schreiben“, so Marketingchef Frank Kriegl. Darin bitten sie um Feedback und fordern zur Kritik auf.

Und die Käufer? Sie schätzen es, dass sie ernst genommen werden, und antworten in 70 Prozent der Fälle. Das Ergebnis: Die meisten Kunden bleiben dem Unternehmen treu – und das Management erfährt zugleich von möglichen Schwachstellen. Aber Firmen wie Lands’ End, in denen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern auch deren Rückgewinnung groß geschrieben werden, sind rar hier zu Lande. Das ist das Fazit von Anne Schüller, Expertin für Loyalitätsmanagement. „In den meisten Unternehmen ist das kein Thema“, beobachtet die Autorin des gerade erschienenen Buches „Come back! Wie sie verlorene Kunden zurückgewinnen“ (Orell Füssli Verlag). „Kunden machen meist die Erfahrung, dass man sie einfach ziehen lässt.“

Da hakt keiner nach, warum der Großkunde sich für einen anderen Stromproduzenten entschieden hat. Sonst hätte man von seiner Enttäuschung erfahren, dass sich auf der Firmenkundenveranstaltung weder Management noch Vertriebsmannschaft für die Meinung ihrer besten Abnehmer interessierten – und sich gleich nach dem Vortrag des hochkarätigen Redners zurückzogen.

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Da ruft niemand an und fragt, weshalb die Stammkundin den Edelfriseur im Rheinland nicht mehr betritt. Besser wäre es gewesen. Dann hätte der Meister der jungen Friseurin beibringen können, dass man Kundinnen mit dem Kompliment „Sie haben aber noch tolles Haar für Ihr Alter“ nicht schmeichelt, sondern in die Flucht schlägt.

„Bei acht von zehn Kunden reicht schon eine einzige schlechte Erfahrung aus, und sie sind für das ganze Unternehmen verloren“, stellt Marion Zeindl, Expertin für Kundenmanagement beim Beratungszweig von IBM alarmiert fest. In einer Studie wurden 100 Manager und 600 Verbraucher in Europa und den USA befragt.

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