Best Brands 2011: Deutschlands ausgezeichnete Marketing-Könige

DÜSSELDORF . Mit großflächigen Motiven bewarb der dänische Spielzeughersteller Lego noch weit vor Weihnachten seinen motorisierten Raupenbagger. Print, TV, Online - auf allen Kanälen zeigte er das 150 Euro teure Luxusspielzeug samt zotigem Werbespruch: "Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zuhause." Schnell wurde klar: Nicht die übliche Lego-Stammkundschaft - Jungs zwischen fünf und neun Jahren - steht im Fokus der Reklame, sondern erwachsene Männer.

Schattenmarktkampagne nennen es die Marketingspezialisten, wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu erschließen. Das hat im Fall Lego gut funktioniert: Der Raupenbagger ging zügig über die Ladentheke. Die längst erwachsen gewordenen Jungs freuten sich - die Lego-Stammkunden im Grundschulalter hatten mitunter das Nachsehen.

Lego, der einst kriselnde Spielzeughersteller, überrascht derzeit mit immer neuen Erfolgsnachrichten. "Wir wachsen schneller als der Markt, der ja angeblich gesättigt sein soll", sagt Lego-Deutschlandchef Dirk Engehausen. Gestern Abend erhielt das Unternehmen den Markenpreis "Best Brands 2011" in der Kategorie "Beste Produktmarke". Bereits im Vorjahr glänzte der Hersteller der bunten Bauklötzchen als Gewinner dieser Rubrik.

Initiatoren des Preises, der zum achten Mal vergeben wurde, sind die Agentur Serviceplan, der Markenverband, das Marktforschungsinstitut GfK, der TV-Vermarkter Pro Sieben Sat 1 Media sowie die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörende Zeitschrift "Wirtschaftswoche" und der Werbevermarkter IQ Media Marketing. Im Gegensatz zu anderen Auszeichnungen, bei denen eine Jury über die Platzierungen entscheidet, basiert dieses Ranking auf einer repräsentativen Studie der GfK unter mehreren Tausend Verbrauchern. Dabei spielen zwei Kriterien eine Rolle: erstens der messbare wirtschaftliche Markterfolg und zweitens die Beliebtheit der Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten.

In der Liste der besten Produktmarken landeten sieben Spieler, die seit Jahren dabei sind: darunter der Hausgerätehersteller Miele, die Crememarke Nivea sowie der Kaffeeröster Tchibo. "Sie sind wie gute alte Freunde. Marken, die man schon lange kennt", sagt Serviceplan-Chef Florian Haller.

Es sind vor allem Marken, die ihre Zielgruppen geschickt an sich binden. So hat Kategoriegewinner Lego seinen Fanclub in den vergangenen drei Jahren auf 650 000 Mitglieder nahezu verdoppelt. Fans, die fünfmal im Jahr ein Magazin nach Hause bekommen - bespickt mit neuen Produkten. Demnächst will Lego-Chef Engehausen eine Mädchen-Offensive starten: Im Sommer sollen dem Handel neue Produkte vorgestellt werden, die die bislang vernachlässigten Lego-Kundinnen ansprechen sollen.