Strategie

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Best Brands 2013: Die Perlen der deutschen Markenwelt

Die Konsumenten haben entschieden, wer die stärksten Marken 2013 sind. Das zeigt das neue Best-Brands-Ranking. Zwar glänzen Konzerne wie Adidas, Amazon und Nivea – die eigentliche Überraschung sind aber Außenseiter.

Der Preis für die stärkste Sportmarke geht an Adidas. Quelle: Reuters
Der Preis für die stärkste Sportmarke geht an Adidas. Quelle: Reuters

DüsseldorfDas Online-Kaufhaus Amazon setzt auf Dominanz. In Deutschland hat es seinen Umsatz im vergangenen Jahr um ein Fünftel gesteigert. Mit viel Marketingaufwand wird der E-Book-Reader Kindle in den Markt gebracht. Und Gründer Jeff Bezos sorgt dafür, dass die Internetmarke Amazon ein Gesicht bekommt.

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Diese Erfolgsphase wird nun gekrönt mit der Auszeichnung als „Beste Unternehmensmarke“ des renommierten Marketingpreises „Best Brands 2013“. Mit der Auszeichnung zur besten Unternehmensmarke reiht sich Amazon in eine Reihe großer Schwergewichte ein: BMW gewann den Markenpreis im vergangenen Jahr, Volkswagen im Jahr 2011 und Google 2010.

Jan Pechmann im Interview „Informiere und unterhalte“

Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent erklärt die Spielregen digitaler Markenführung. Und was amerikanische Unternehmen deutschen Konkurrenten im Internet voraus haben.

„Best Brands“ basiert – anders als andere Marketingpreise – nicht auf der subjektiven Meinung einer Jury, sondern fußt auf einer repräsentativen Studie unter mehreren Tausend Konsumenten des Marktforschungsunternehmens GfK. Dabei gibt es zwei Kriterien: den messbaren wirtschaftlichen Markterfolg und die Beliebtheit der Marke bei den Konsumenten.

Die Organisatoren sind neben der GfK der Markenverband, die Agenturgruppe Serviceplan, der TV-Vermarkter Pro Sieben Sat 1 Media, der Außenwerber Ströer sowie die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörende Zeitschrift „Wirtschaftswoche“ und der Vermarkter IQ Media Marketing.

Lindstroms wichtigste Zitate zu Marketing-Tricks

  • Der Fachmann

    Martin Lindstrom deckt in seinem Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ (Campus Verlag) die Geheimnisse der Marketingwelt auf. Er war 20 Jahre ein bedeutender Teil davon und ist nun ausgestiegen, verfolgt aber intensiv die Forschung. Seine wichtigsten Zitate.

  • Über die Tricks der Firmen

    Eines steht fest: Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben

  • Über Bierwerbung für Kinder

    Ein neun Jahre altes Kind, das die Budweiser-Frösche wiedererkennen und ihren Werbespruch aufsagen kann, ist ein aussichtsreicher Kandidat für baldiges Bier-Trinken.

  • Über Bonusprogramme

    Eines dürfen Sie mir glauben: Unternehmen nutzen diese Daten, um uns unbemerkt das Geld aus der Tasche zu ziehen. Loyalitätsprogramme existieren nur aus einem einzigen zwielichtigen Grund: Um Sie zu überreden, mehr zu kaufen.

  • Über die Verführung von Kunden

    Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

  • Über die Wirkung von Werbung

    Warum das alles so funktioniert? Tja, Sie wissen doch: Ihr Gehirn ist so beschaffen, dass es an etwas glauben möchte – und dabei ist es nicht wählerisch. Aus diesem Grund lassen sich die Unternehmen laufend neue, raffinierte Methoden einfallen.

  • Über Nahrungsmittel, die uns süchtig machen

    Einige Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern. Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin.

  • Darüber wer bestimmt, wohin das Geld geht

    Kinder bestimmen, wofür Familien Geld ausgeben. Sie beeinflussen Großeltern, Babysitter und so weiter. Die Verhandlungsmethoden sind immer dieselben: Verhandeln, Szenen machen, Vater und Mutter gegeneinander ausspielen sowie das heimliche Einschleusen.

  • Über die, die an unseren Ängsten verdienen

    Angst besitzt eine enorme Überzeugungskraft und Sie können davon ausgehen, dass Marketingfachleute das nicht nur wissen, sondern ungeniert nach allen Regeln der Kunst ausschlachten.

  • Über unsere Reinlichkeitssucht

    Shampoo-Hersteller haben bemerkt, dass allein die Menge an Bläschen, die ein Shampoo erzeugt, ein Gefühl von Frische und Reinlichkeit vermittelt. Manche Unternehmen sind soweit gegangen, eine Chemikalie zu entwickeln die das Auftreten der Bläschen verstärkt.

  • Über den Sinn von Online-Spielen

    Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen. Sie haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

  • Über Schuldgefühle

    Schuldgefühle sind für mich wie eine globale Epidemie, deren Erreger von niemandem effektiver verbreitet werden als von Marketing- und Werbeprofis.

  • Über die Kaufsucht

    Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend.

  • Über Asien, wo es noch schlimmer ist

    Nirgendwo in der Welt sind die Menschen so empfänglich für Brandwashing wie in Asien. Hier ist es völlig normal, dass eine Frau ein Monatsgehalt beiseite legt, um sich ein Paar Prada-Schuhe zu kaufen. Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt.

  • Über Werbung, die uns krank macht

    Pharmaunternehmen rufen uns nicht nur de schlimmen Dinge ins Bewusstsein, die uns eines Tages heimsuchen könnten. Sie geben auch jedes Jahr Millionen aus, um in uns die Ängste vor Krankheitsbildern zu wecken, vor denen wir  zuvor gar keine Angst hatten.

  • Über Konzerne, die uns absichtlich süchtig machen

    Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.

„Best Brands“ zeichnet in einer weiteren Kategorie die „Beste Produktmarke“ aus, die dieses Jahr Nivea heißt. Zwar steckt die Pflegemarke des Hamburger Konzerns Beiersdorf noch immer in einer Erneuerungsphase, dennoch steht sie in der Gunst der Verbraucher ganz weit oben. „Die Marke ist auf einem guten Weg“, findet Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan. „Man hat das Produktdehnungsrisiko erkannt ­– und gegengesteuert.“

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