SALZBURG. Am Salzburger Flughafen W.A. Mozart flattert ein Willkommensbanner des Lebensmittelkonzerns Nestlé. Vor der Festspielhalle reihen sich Audi-Limousinen. Ein Gefährt wartet auf Anna Netrebko, die gerade die letzten Töne in "Roméo et Juliette" geschmettert hat - doch ein Fan versperrt der Primadonna den Weg: Angela Merkel, Bundeskanzlerin und Opernliebhaberin. Die Gonoud-Oper war die dritte, die sich das deutsche Staatsoberhaupt in Salzburg angesehen hat. "Eine tolle Aufführung", befand Merkel, die Netrebko errötete, das Premierenpublikum streckte die Hälse, die Kameras blitzten - und die Imagewerte der Sponsoren, dank des gut sichtbaren Logos, auch.
Es sind Begegnungen dieser Art, zwischen Größen aus Kultur, Politik und Wirtschaft, deretwegen Unternehmen wie Nestlé oder Audi schon seit Jahren üppige Summen in Veranstaltungen wie die Salzburger Festspiele stecken. Doch das alleine reicht nicht mehr. "Der Legitimationsdruck wird größer", sagt Stephan Frucht, Geschäftsführer des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft.
Denn längst ist es nicht mehr Gutmenschentum, das die Konzerne zu Großzügigkeit verleitet. "In einigen Unternehmen wurde in der Vergangenheit nach Gutsherrenart oder persönlichen Vorlieben gefördert", sagt Manuela Rousseau, die im Aufsichtsrat von Beiersdorf sitzt und das kulturelle und gesellschaftliche Engagement verantwortet. Doch diese Zeiten sind längst vorbei.
"Man muss Kultursponsoring als das sehen, was es ist: echtes kommerzielles Sponsorship. Das ist kein Mäzenatentum", sagte Nestlé-Verwaltungsratschef Peter Brabeck-Lethmathe im Interview mit dem Handelsblatt. Doch als harte betriebswirtschaftliche Kennzahl müssen die Ausgaben für die schönen Künste gegenüber den Aktionären mittlerweile wohl begründet sein. Das ist nicht immer einfach, denn "in barer Münze kommt da nichts zurück", sagt Nestlé-Mann Brabeck.
