Wie die Berater erklären, wirkt sich diese Entwicklung auch auf die Beziehung zwischen potenziellem Käufer und Autohändler aus: Der bislang bestehende Informationsvorsprung des Händlers nehme ab und damit auch die Notwendigkeit für einen Käufer, sich in einem Autohaus zu informieren. Hinzu käme, dass Käufer im Entscheidungsfindungsprozess immer später den Weg zum Händler suchen.
"Autokäufer lassen sich ihr neues Auto nicht mehr vom Händler aufschwatzen. Die Informationshoheit liegt inzwischen bei den Kunden", erklärt Steffen Elsässer, Leiter der Automobilsparte bei der Management- und IT-Beratung Capgemini für Zentraleuropa. Das traditionelle asymmetrische Kunden-/Händler-Verhältnis ist für Elsässer vorbei, beide Seiten sprächen auf Augenhöhe. Damit werde es für Händler und Hersteller aber auch immer wichtiger, mehr über den Kunden zu wissen und diese Informationen gezielt einzusetzen.
Hersteller sollten verstärkt das Kundenverhalten, den Informationskanal und Rückmeldungen von Kunden zum Produkt untersuchen, aufbereiten und dem Vertrieb strukturiert zur Verfügung stellen. Händler hingegen seien in der Pflicht, diese Informationen auch in die Beratung des Kunden mit einfließen zu lassen. Zumindest auf drei verschiedene Szenarien des Käuferverhaltens sollten sich Händler einstellen:
Der das Internet nutzende und dem Händler kritisch gegenüberstehende Kunde hat sich im Vorfeld bestens über ein Fahrzeug informiert. Im Verkaufsraum fühlt er sich vom beflissenen Verkäufer bedrängt. Hier kann die Lösung nur darin liegen, dem Kunden den nötigen Raum für das "Erlebnis Auto" zu geben. Der zweite Kundentyp ist offen für den Kauf, aber vorsichtig was den Kontakt mit dem Händler angeht. In diesem Fall kann der Verkäufer durch seine Persönlichkeit das Eis brechen.
Der aus Verkaufssicht ideale Kunde ist bereit für den Kauf und sieht den Händler als Partner in diesem Prozess. Das Spiel mit offenen Karten ist bei ihm erfolgsversprechend. "Die drei Szenarien sind natürlich Modellfälle. Die Realität existiert nicht in Schablonen. Wenn sich aber die Händler und ihre Verkäufer bewusst machen, dass es heute nicht mehr in erster Linie um die Faktenvermittlung, sondern um ein emotionales Miteinander geht, haben sie schon einen großen Schritt getan", erklärt Steffen Elsässer.
Für die jährliche Cars Online Studie befragte Capgemini 2 700 Konsumenten in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und China. Ergänzend folgten Interviews mit 230 Autohändlern sowie 25 Kfz-Herstellern.
