Strategie

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Krisenmanagement: Wie man am besten einen Shitstorm managt

Die Fußball-EM-Sponsoren wissen, was ein Shitstorm ist. Wegen illegaler Hundetötungen in der Ukraine attackierten Tierschützern ihre Seiten auf Facebook. PR-Experte Tapio Liller weiß, wie man eine solche Krise übersteht.

Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?
Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?

DüsseldorfDie Social-Media-Experten von Adidas, McDonalds, Carlsberg & Co., allesamt Sponsoren der Fußball-EM in Polen und der Ukraine, standen wochenlang im Zentrum eines Shitstorms. Tierschützer protestierten auf den Facebook-Seiten der Konzerne und und fluteten sie mit zornigen Protestkommentaren.

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Handelsblatt: Herr Liller, was ist der Grund für die Empörung und von wem gehen die Proteste aus?

Tapio Liller: Der Protest geht ursprünglich auf TV-Beiträge zurück, die Grausamkeiten gegen Hunde in der Ukraine zeigen. In diesen Beiträgen kommt der Tierschutzverein ETN e.V. zu Wort, den man zumindest als Themensetzer identifizieren kann. Der Protest im Netz jedoch scheint selbst organisiert zu sein. Zu nennen sind hier eine Art Kampagnen-Blog (EM 2012 ohne Tiermassaker) und eine Facebook-Seite namens „Stop Killing Dogs - Euro 2012 in Ukraine“, die offenbar enge Verbindungen zum Kampagnenblog unterhält und inzwischen auf über 77.000 "Fans" kommt. Das ist ein Indikator für das Ausmaß der Mobilisierung, die im Netz stattfindet.

Hundetötungen Adidas hat Ärger im Netz

Die Tötung von Straßenhunden in dem EM-Ausrichterland Ukraine treibt Tierschützer auf die Barrikaden. Vor allem Adidas bekommt das im Netz zu spüren.

Wie ist der Protest organisiert?

Der Online-Protest folgt einer typischen Strategie von Pressure-Groups aller Art. Das Thema Tierschutz wird zugespitzt mit Begriffen wie "grausam" oder "barbarisch". Es wird emotionalisiert, mit wirklich abscheulichen Bildern getöteter Hunde und Videos, deren Authentizität allerdings nicht immer klar ist. Für die Zwecke der Aktivisten reicht das aber aus. Sie wollen ja Unterstützer mobilisieren. Diesen werden dann noch eine Fülle von Hilfsmitteln an die Hand gegeben, wie sie zum Online-Protest beitragen können. Da gibt es vorgefertigte Boykott-Aufrufe, Bilder von flehend schauenden Hunden, die genutzt werden können und vieles mehr. Außerdem werden die Stellen genannt, an denen der Protest vorgebracht werden kann: E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Fußballvereinen, Botschaften und Konsulate, usw.

Die Unternehmen haben es hier offenbar mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social-Web zu tun. Medienexperten sprechen gar von einem "Social-Media-Gau" für die betroffenen Sponsoren. Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?

Neu ist hier das Ausmaß des Protests. Er findet parallel auf sehr vielen Facebook-Seiten statt und ist seit Tagen fast unverändert stark. Das ist eine neue Qualität und spricht für die Mobilisierungsmacht der Aktivisten. Es ist dennoch für die betroffenen Unternehmen wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und die Situation ganz nüchtern zu bewerten. Zum Beispiel muss mann die Zahl der Aktivisten - einige hundert, vielleicht tausend werden es sein - in Relation zu den normalen "Fans" der Marken sehen. Die gehen in die Millionen, bei Adidas zum Beispiel über 11 Millionen allein auf einer Markenseite. Diese Freunde der Marke können wichtige Unterstützer sein, denn nur ein Teil von ihnen wird sich überhaupt für das Anliegen der Tierschützer interessieren. Die Mehrheit will sich nur über die Marke und ihre Produkte austauschen. Deshalb ist es für die Unternehmen enorm wichtig, ihre Unterstützer transparent und zeitnah zu informieren und einzubinden.

Die wichtigste Strategie zur Krisenbewältigung ist aber, das Anliegen der Aktivisten ernst zu nehmen und anzuerkennen. Das mag zunächst paradox klingen, aber es ist der erste Schritt zur Deeskalation. Dabei können es die Unternehmen nicht bei warmen Worten des Verständnisses belassen. Sie müssen handeln und dieses Handeln kommunizieren. Im aktuellen Fall bedeutet das, seinen Einfluss als EM-Sponsor in die Waagschale zu werfen und bei den Stellen, die in der Ukraine politischen Einfluss ausüben können, Druck zu machen. Das ist hier der Fußballverband Uefa als Ausrichter der Europameisterschaft.

Erst betäuben, dann einfangen, schließlich lebendig verbrennen: "Bestialischen Umgang" mit herrenlosen Hunden werfen die Tierschützer den Behörden der Ex-Sowjetrepublik vor. Quelle: dpa
Erst betäuben, dann einfangen, schließlich lebendig verbrennen: "Bestialischen Umgang" mit herrenlosen Hunden werfen die Tierschützer den Behörden der Ex-Sowjetrepublik vor. Quelle: dpa

Handelsblatt: Die Aktivisten fordern auf den Facebook-Seiten den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren, weil es moralisch verwerflich sei, eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Sie sagen, es gibt nur die Maximalforderung der Tierschützer. Keine Kompromissvorschläge und keine Gesprächsbereitschaft. Wird der Protest nur um der Lautstärke und der unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben?

Tapio Liller: Das primäre Ziel der Aktivisten ist Aufmerksamkeit, die ein konkretes Handeln der zuständigen Stellen vor Ort erzwingen soll. Solange das nicht sichtbar ist, werden sie kaum nachlassen. Gerade deshalb ist es für die EM-Sponsoren so wichtig, den Protest nicht abzutun oder gar mit technischen Mitteln zu unterbinden. In zweiter Linie geht es wohl auch um die Einwerbung von Spendengeldern für verschiedene Tierschutzvereine.

Wie ist der Protest aus sicht von Adidas & Co zu bewerten? Könnten die Konzerne nicht einfach sagen: "Das hat doch gar nichts mit uns zu tun. Sowieso, unsere Facebook-Wall ist kein Ort für solchen Protest. Wir löschen die Kommentare und behandeln sie wie Spam"? Was haben die Aktivisten denn gegen die Sponsoren in der Hand?

Ganz objektiv betrachtet hat die Tierquälerei in der Ukraine mit den Sponsoren nichts zu tun. Sie sind dort ja nicht als Hundefänger unterwegs. Aber sie haben durch ihre Rolle als Sponsor eines Großereignisses auch Macht. Und diese Macht wollen die Tierschützer für ihre Zwecke nutzen. Dabei ist es völlig zweitranging, ob die Aktivisten etwas Konkretes in der Hand haben. Es reicht, dass sie kollektiv Anklage erheben und von den Sponsoren aus ihrer Sicht moralisches Handeln einfordern. Diesem Druck können sich die Unternehmen kaum ohne Imageschaden entziehen.

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Inzwischen haben einige der Hauptsponsoren reagiert. „Wir verfolgen die Berichterstattung über die Vorgehensweise in der Ukraine selbstverständlich mit großer Besorgnis und haben dies auch der Uefa gegenüber zum Ausdruck gebracht“, heißt es bei McDonald's. Coca-Cola „setzt sich für den Tierschutz und eine rechtmäßige Behandlung von Tieren ein. Wir stehen im engen Austausch mit der Uefa.“ Bei Canon ist man „sehr betroffen über die Vorkommnisse in der Ukraine“ und hat „die Uefa bereits unmittelbar kontaktiert“. Adidas begrüßt die Ankündigung der ukrainischen Behörden, „die Tötung von Hunden sofort zu stoppen und gesetzlich zu verbieten. Können Konzerne damit bei den Unterstützern des Protests landen?

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Diese Statements sind formal in Ordnung und notwendig. Sie erkennen das Anliegen der Aktivisten an und sichern die Position der beiden Unternehmen ab, indem sie auf die faktisch zuständigen Stellen Uefa und die Ukrainische Regierung verweisen. Was sollten die Sponsoren denn anderes sagen? Die Tierschutzaktivisten beruhigt das natürlich nicht, weil sie Taten sehen wollen.

In mehreren Städten in der Ukraine sollen Streuner in "mobilen Krematorien" auf grausame Weise getötet worden sein, sagen Tierschützer. Quelle: Reuters
In mehreren Städten in der Ukraine sollen Streuner in "mobilen Krematorien" auf grausame Weise getötet worden sein, sagen Tierschützer. Quelle: Reuters

Was können die Firmen grundsätzlich tun, um eine solche Social-Media-Krise zu überwinden?

Wichtig ist, in der Kommunikation mit den eigenen Unterstützern und den Protestlern nicht nachzulassen. Die Konzerne müssen weiter Ansprechbarkeit demonstrieren und zeigen, was sie konkret unternehmen, um das Problem zumindest indirekt zu lösen. Der Verweis auf die Uefa ist da ein richtiger Schritt, dem weitere folgen müssen. Man darf sich in solchen Situationen nicht der Illusion hingeben, eine Social-Media-Krise sei mit einer Stellungnahme erledigt, so ehrlich und wahr das Statement auch sein mag. Unternehmen werden schon heute mehr über ihre Taten beurteilt, als über ihre Worte. Das wird noch weiter zunehmen. Die Unternehmen müssen sich bewusst werden, dass sie als gleichberechtige Mitglieder am Social Web teilhaben und dass sich dieser sehr dynamische, selbst organisierende Raum ihrer Kontrolle entzieht. Man muss nach den Regeln des Social Web spielen.

Was, wenn die Kommunikation in einem solchen Krisenfall nicht greift?

Der Faktor Zeit spielt im Social Web eine wichtige Rolle. Die Erregungskurven von Skandalen, so genannten "Shitstorms" und handfesten Image-Krisen sind recht steil. Der aktuelle Fall ist mit gerade knapp einer Woche Laufzeit schon recht lang. Es ist aber auch klar, dass selbst die beste Mobilisierung irgendwann ihren Zenit überschreiten wird und die Erregungskurve wieder abflacht. Dann kommen die Befürworter und normalen Fans der Marken wieder zum Zug und bestimmen die Diskussion im Social Web. Es hilft also, Krisen wie diese mit nüchternder Gelassenheit zu bewältigen. Das ist schwer genug, wenn die Emotionen hochkochen und die Kommunikation mit dem Gegenüber aufreibend ist. Aber allerspätestens im nächsten Sommer sitzen auch die Tierschützer vor dem Fernseher und drücken der deutschen Nationalmannschaft die Daumen.

Herr Liller, ich danke Ihnen für das Gespräch.

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Tapio Liller ist Berater für PR und Online-Kommunikation und Inhaber von Oseon in Frankfurt am Main. Er ist Co-Autor des Standardwerks "PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis" (O'Reilly Verlag, Köln) und bloggt unter www.opensourcepr.de über PR, Marketing und Social Media.

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  • 11.01.2013, 15:10 UhrTim.Ebner

    Liebe Frau Groh-Kontio,

    Sehr interessant, diesen Artikel habe ich auch in meinen neuen Diplomarbeits-Beitrag zu Shitstorm Management aufgenommen (http://bit.ly/shitstorm_management). Er ist Teil einer sechsteiligen Serie über Auslöser, Treiber und Wirkungen von Shitstorms, und folgt dem ersten Beitrag über gesellschaftliche Werte als Shitstorm Auslöser (http://bit.ly/shitstorm_ursachen).

    Viel Spaß beim Lesen – Feedback ist erwünscht, teilen wäre ebenfalls sehr nett.

    Vielen Dank und schöne Grüße aus Münster,
    Tim Ebner

  • 02.12.2011, 22:06 Uhrgiskoe

    Danke Herr Liller für diese kompetenten und klaren Aussagen (siehe: http://giskoe-gedanken.blogspot.com/2011/12/update-zum-update.html)

  • 01.12.2011, 23:31 UhrPhil

    Selbst wenn man nicht weiss woher zB. die Bilder kommen: In jedem Gerücht steckt auch ein Teil Wahrheit. Und selbst wenn es nur ein geringer Teil wäre so ist der schon zu viel. Traurig ist das die FIFA und die Verbände der einzelnen Länder nicht reagieren. In Deutschland durften (!!!) zumindest einige Spielerfrauen sich öffentlich zu dem Thema auslassen und die Aktion unterstützen. In einer Zeit wie der heutigen wo eh schon vieles "den Bach runter geht" und das menschliche auf der Strecke bleibt sollte nicht ein einziges Tier auf Kosten der Unterhaltung (in diesem Fall Fußball) geopfert oder besser gesagt gequält & ermordet werden. Sonst müssten wir das Wort "Menschlichkeit" mit neuen Maßstäben ansetzen. Und ich hoffe das die Sponsoren sich da einmischen, denn es geht den Ukrainern weniger um den Sport als um den €. Gruß an die Gebrüder Klitschko die in Kiew direkt in der Politik sitzen und wahrscheinlich diese babarischen Aktionen mit entschlossen haben.

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