Strategie

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Kundenorientierung: Erlebniseinkauf über das Fernsehen

HSE 24 ist Deutschlands kundenorientiertester Dienstleister 2009. Das Teleshopping-Unternehmen nutzt seine Nähe zum Verbraucher vorbildlich.

STEFANIE BILEN | HAMBURG

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Die Dame schüttelt, was das Zeug hält: zwei Päckchen Pudding-Creme, zwei Päckchen Sahnesteif, zwei Becher Sahne und Mandarinenstückchen - hin und her gerüttelt in einer geschlossenen Box und "fertig ist der Tortenbelag", sagt sie. Neben der Backexpertin mit blondem Haar und üppigem Dekolleté stehen zwei weitere Moderatoren und hantieren mit den Frischhaltedosen. Eine jüngere Brünette stapelt das Set von sieben Boxen übereinander, misst sie und erläutert, dass man auch Antipasti oder sogar Salatdressing hinein geben kann. Der junge Mann an ihrer Seite stellt überflüssige Fragen und wiederholt, was zuvor gesagt wurde.

Es ist Erlebnis-Einkaufen der besonderen Art. Die Sendung des Teleshopping-Anbieters HSE 24 zur besten Sendezeit am Abend verkauft mehrere tausend Dosen-Sets zu 29,99 Euro. Während die Presenter reden und reden, zeigt eine Anzeige am Bildschirmrand die Zahl der verkauften Produkte an - zusammen mit dem Hinweis, dass kaufwillige Anrufer bei einem Besetztzeichen nicht auflegen sollen.

Das wäre für Home Shopping Europe mit Sitz in Ismaning so et-was wie ein kleiner Gau. Lauter verpasste Verkaufsgelegenheiten, die das Unternehmen viel Geld kosten würde. Um dies zu verhindern, arbeitet HSE 24 kontinuierlich an der Verbesserung seines Services. Der erste Platz im Wettbewerb "Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister", den die Universität St. Gallen, die Agentur Service-Rating und Steria Mummert Consulting zusammen mit dem Handelsblatt seit fünf Jahren durchführen, hat seine Bemühungen nun honoriert.

"HSE 24 schafft es immer wieder, austauschbare Produkte verkaufswirksam zu inszenieren und Kunden mit ihren unterschwellig vorhandenen Wünschen gekonnt abzuholen", sagt Peter Maas, Professor an der Universität St. Gallen, der den Wettbewerb wissenschaftlich begleitet. Dabei lerne das Unternehmen in vorbildlicher Weise, auf die Nachfrage der Kunden zu reagieren: Verkaufe sich ein Angebot besonders gut, werden sogenannte Overflow-Call-Center eingesetzt, um die vielen Anrufer spontan zu bedienen. Laufe es hingegen gar nicht, werden die Gründe analysiert und bewertet. "Das Besondere bei HSE 24 ist die Lernfähigkeit der Systeme", sagt Maas.

Dass der Schlüssel zum Erfolg in der Kundenorientierung liegt, hat das 1995 gegründete Unternehmen bereits vor acht Jahren erkannt und einen eigenen Geschäftsführungsbereich "Services und Operations" geschaffen. Nach zehn erfolgreichen Jahren - HSE 24 war der erste Shoppingsender on Air - hat es seine Prozesse unter die Lupe genommen, um den Service weiter zu verfeinern. Denn inzwischen ist der boomende Teleshopping-Markt in eine Reifephase gekommen, wie Studien belegen, und so gilt es für die Branchengrößen HSE 24 und QVC aus Düsseldorf, ihre Position zu festigen. "Wir haben sämtliche Prozesse analysiert und kritisch hinterfragt", sagt Koen Verbrugge, Leiter von Services und Operations. "Als Unternehmen waren wir zwar bereits gut aufgestellt, aber nicht immer unbedingt für die Kunden." So hat das Teleshopping-Haus die Abläufe aus Kundensicht betrachtet, um einen bestmöglichen Service anzubieten.

Das Ergebnis: ein einheitliches Gesicht auf allen Kanälen - egal ob im Fernsehen, im Internet, am Telefon oder in der schriftlichen Kommunikation. Alle rund 1 500 Call-Center-Mitarbeiter greifen auf dieselbe Plattform zu und haben denselben Kenntnisstand über die rund 12 000 Artikel im Sortiment. Läuft eine Schmuck-Verkaufsschau gerade im Fernsehen, stehen dieselben Infos auf der Website und alle Verkaufsberater wissen, welche Produkte in welcher Menge und in welchen Ausführungen verfügbar sind. Dahinter steckt die Investition eines zweistelligen Millionenbetrages in die Systeminfrastruktur. Vor zwei Jahren wurde ein SAP-System CRM - für die Kundenbeziehungspflege also - eingeführt. In diesem Sommer geht eine entsprechende Ergänzung für das Ordermanagement an den Start.

Alleine in diesem Vorgehen komme die Kundenorientierung zum Ausdruck, sagt Verbrugge. "Wir haben zuerst den Service verbessert und kümmern uns mit der Systemeinführung in diesem Sommer nun um eine kundenoptimierte Auftragserfassung rund um den Verkauf." Ähnliches sei bei den Telefon-Hotlines erkennbar: Die Erreichbarkeit der Service-Hotline liegt bei 93 Prozent und damit noch höher als die der Bestell-Hotline mit 90 Prozent.

Tatsächlich gibt es wohl kaum ein Geschäftsmodell, bei dem Verkauf und Service so nah beieinander liegen wie bei einem Teleshopping-Anbieter: Kann ein Anrufer HSE 24 nicht erreichen, kommt es nicht zum Kauf - denn die wenigsten Fernsehzuschauer würden sich wohl hinsetzen und eine schriftliche Bestellung verfassen. "Das Geschäftsmodell von HSE 24 muss Kundenorientierung leben, wenn es erfolgreich sein will", sagt Claus Dethloff, Geschäftsführer von Service-Rating. Dem Unternehmen steht eine Vielzahl von Informationen zum Kundenverhalten zur Verfügung, um das Geschäft zu analysieren. Welches Produkt kommt zu welcher Uhrzeit in welchem Umfeld und zu welchem Preis besonders gut an? Welche Anmerkungen hatten die Kunden bei ihren Anrufen?

Allein durch die Analyse dieser Zahlen erhält das Unternehmen ein aussagekräftiges Bild über das Kundenverhalten. Zusätzlich befragt HSE 24 seine Kunden in Zwölf-, Sechs- und Ein-Monatsabständen nach dem letzten Kauf nach ihrer Meinung. In sogenannten Fokusgruppen - die nach Produktkategorien gebildet werden - diskutiert es mit Verbrauchern über Produktwünsche und Kaufverhalten. Die Ergebnisse aller Kundenkontakte stellt HSE 24 in einer wöchentlichen Lob- und Tadel-E-Mail mit den jeweiligen zehn Spitzenreitern samt Anmerkungen allen Bereichen intern zur Verfügung. Jeder Mitarbeiter solle aus den Erfolgen, aber auch den Problemen mit Kunden lernen, sagt Verbrugge. Für die vorbildliche Auswertung aller Daten hat HSE 24 neben seiner Erstplatzierung auch den Sonderpreis "Kontrolle" erhalten.

Um dichter dran zu sein am Kunden haben die Ismaninger vor zwei Jahren ein eigenes Call-Center mit 55 Mitarbeitern direkt in der Zentrale eingerichtet. Dort werden besonders knifflige Bestellungen oder Reklamationen bearbeitet. Auch sie erhalten - wie alle anderen Telefonisten, die für HSE 24 arbeiten - regelmäßig Anrufe von sogenannten Mistery-Shoppern. Genau so regelmäßig bekommen sie Besuch von der Geschäftsleitung, wie Verbrugge erzählt. Etwa alle drei Monate verkürzt das fünfköpfige Managementteam seine Sitzungen und verbringt die restliche Zeit im Call-Center, um die Kundenanrufe selbst mitzuhören. Um eben auch als Geschäftsführung stets ein Ohr am Kunden zu haben.

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