Strategie

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Lego, Starbucks, McDonald's: So gelingt Firmen das Comeback

Größe ist kein Garant fürs Überleben. Aber viele Krisen-Unternehmen schaffen das Comeback – gerade wenn die Marke stark ist. Wer als Vorbild für Nokia und Co. taugen kann.

Eine Lego-Figur vor der Baustelle des ersten Lego-Hotels, das am konzerneigenen Freizeitpark in Kalifornien errichtet wird. Quelle: Reuters
Eine Lego-Figur vor der Baustelle des ersten Lego-Hotels, das am konzerneigenen Freizeitpark in Kalifornien errichtet wird. Quelle: Reuters

DüsseldorfAuf der heute geendeten Spielwaren-Messe in Nürnberg strotzte der Klötzchen-Produzent Lego vor Stärke. Allein in Deutschland hat der Spielwarenkonzern den Umsatz um 12,7 Prozent auf 331 Millionen Euro gesteigert. 27 der 50 meistverkauften Spielwaren in Deutschland waren im vergangenen Jahr Lego-Produkte. Im 55. Jubiläumsjahr des Legosteins kann sich der Konzern, der bis heute in Familienbesitz ist, eigentlich nur über gute Nachrichten freuen.

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Das war vor zehn Jahren ganz anders. In der Bilanz 2003 wies Lego ein riesiges Defizit aus. Die Dänen hatten sich unter anderem zu sehr auf externe Moden wie den Harry-Potter-Boom verlassen und für die Lizenzen viel Geld ausgegeben. CEO Kjeld Kirk Kristiansen setzte einen Aktionsplan auf, sparte das Unternehmen gesund und besann sich auf das erfolgreiche Grundmuster der Marke: der simple Baustein. Lego – das kommt von „leg godt“ und heißt soviel wie „Spiel gut“. Künftig sollten alle – vom Kleinkind bis zum Erwachsenen – „gut spielen“, hieß die neue Strategie.

Carrera-Bahn & Co. Die beliebtesten Männer-Spielzeuge

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Für die Kleinsten führte Lego die Marke Duplo wieder ein, für Jugendliche und Erwachsene baute der Konzern die Lego Technic Sparte aus. Die Verknüpfung der jahrzehntealten Idee mit dem Internetzeitalter gelang durch einen Boom von Amateur-Trickfilmen, in denen Lego-Männchen zum Einsatz kamen. Mittlerweile schlürft Lego mit der Plattform Cuusoo Ideen der Kunden für neue Produkte aus dem World Wide Web und erreicht eine ungeahnte Kundenbindung.

Märklin, Schiesser, Rosenthal Welche Pleitefirmen das Comeback geschafft haben

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Seit 2009 gibt es eine eigene Lego-Men-Kampagne und in den vergangenen vier Jahren ist der Anteil der Erwachsenen, die Lego-Produkte für sich selbst kaufen von zehn auf fünfzehn Prozent gestiegen. Der Wiederaufstieg von Lego ist ein Musterbeispiel für ein gelungenes Comeback, da in Kunden eine ungeahnte Begeisterung für das Produkt geweckt wurde. „Teil des Legoteams zu werden und neue Produkte zu erfinden gilt als Ritterschlag“, urteilt Frank Dopheide, Geschäftsführer der Agentur Deutsche Markenarbeit und Handelsblatt-Kolumnist.

Spielwarenmarkt wächst kontinuierlich (Umsatz in Deutschland)

  • 2007

    2,2 Milliarden Euro

  • 2008

    2,29 Milliarden Euro

  • 2009

    2,38 Milliarden Euro

  • 2010

    2,5 Milliarden Euro

  • 2011

    2,64 Milliarden Euro

  • 2012

    2,7 Milliarden Euro (geschätzt)

    Quelle: DVSI, eurotoys, BVS, bvt-ev.de via Statista.de

Ein erfolgreiches Comeback klingt so einfach. „Unternehmen, denen ein Neustart gelungen ist – wie Starbucks, McDonald’s oder Lego – haben erkannt, wofür die Kunden wirklich bereit sind Geld zu zahlen“, sagt Bernd Brunke, Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger. Es reiche jedoch nicht, den Kunden und seine Wünsche zu analysieren. Es brauche auch Manager, die in der Lage sind, „die Ergebnisse zu verstehen und in eine passende Strategie für die Firma umzusetzen“.

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