Strategie

So gelingt Firmen das Comeback

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Vorbild McDonald's

McDonald's leuchtet wieder. Quelle: AFP
McDonald's leuchtet wieder. Quelle: AFP

Anfang 2003 brachte es der damalige McDonald’s-Vorstandschef Jim Cantalupo auf den Punkt. „Wir haben unsere Augen von den Fritten genommen und dafür den Preis gezahlt“, sagte er. Es war der Jargon, der in der Fast-Food-Kette verstanden wurde.

Die Marge war unter Druck geraten, die Kunden strömten nicht mehr wie gewohnt in die Läden. Der Umsatz in Filialen, die länger als ein Jahr geöffnet waren, schrumpfte in den Jahren 2001 und 2002.

Als globaler Konzern ging McDonald’s auf die Suche, wie das Unternehmen neu belebt werden kann. Ziel: Mehr Kunden in die bestehenden Läden zu locken. Es bedeutete die Abkehr davon, das Heil in der Eröffnung immer neuer Restaurants zu suchen.

Die globale Präsenz half bei der Suche. In Australien lernte das Unternehmen, dass sich Kaffeespezialitäten zu gehobenen Preisen verkaufen ließen. Mit den Produkten ließ sich zudem auch eine andere Kundenstruktur in die Läden locken – solche die besser bezahlen.

Die Speisekarte wurde umgebaut. Zu den klassischen günstigen Hamburgern und Cheeseburgern gesellten sich zunehmend auch hochpreisige Menüs. Und bei der Gestaltung erhielten die Regionalgesellschaften mehr Handlungsspielraum, um den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen besser gerecht zu werden.

Gründe für das Scheitern von Unternehmen

  • Problembereich 1

    Mittelwert 5,2

    Wandel/Veränderung erkennen und beherrschen

    (7=wichtigster Grund, 1=am wenigsten wichtigster Grund)

  • Problembereich 2

    Mittelwert 4,4

    Verhalten und Persönlichkeit der Führungskräfte

    (7=wichtigster Grund, 1=am wenigsten wichtigster Grund)

  • Problembereich 3

    Mittelwert 3,5

    Operatives Handwerkszeug

    (7=wichtigster Grund, 1=am wenigsten wichtigster Grund)

  • Quelle

    Umfrage unter Partnern von Roland Berger Strategy Partners. Zitiert in „Gute Führung“ von Burkhard Schwenker und Mario Müller-Dofel. Erschienen 2012 bei BrunoMedia Verlag.

In Frankreich lernte das Unternehmen, dass eine Umgestaltung der Filialen nicht nur Kosten bedeuten musste. Ein hochwertiges Ambiente, wie es McDonald’s-Restaurants vorher nicht gekannt hatten, brachte messbaren Erfolg.
Im Jahr 2006 machte McDonald’s weltweit einen Umsatz von 20,9 Milliarden Dollar – 2011 waren es 27 Milliarden Dollar.

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Mittlerweile gerät der Konzern auf dem Heimatmarkt wieder unter Druck. Es scheint Zeit zu sein, nach dem nächsten Ansatz zur Wiederbelebung zu suchen.

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