Marketing in sozialen Netzwerken: Der Kampf um den unkontrollierbaren Kunden im Netz

DüsseldorfDer Weg in die Netzwelt ist gewöhnungsbedürftig. Libanesischer Petersiliensalat oder Wildkräuterbrötchen sind nicht unbedingt klassische Elemente des Marketings. Wohl aber für den Familienkonzern Vorwerk. 50000 Hobbyköchinnen und Kundinnen tummeln sich inzwischen in der „Community“, einem 2009 von Vorwerk gestarteten Onlineforum für ihr Küchengerät Thermomix. Im Forum tauschen Kundinnen Rezepte aus oder Tricks zum Gebrauch des Thermomix.

So ungewöhnlich das Küchengerät ist – laut Werbung spart es zwölf andere Maschinen ein –, so ungewöhnlich ist auch das Forum. „Dank der Begeisterung unserer Kunden funktioniert es fast ohne unser Zutun“, sagt Christian von Vaernewyck, Vorstandsmitglied von Vorwerk Deutschland. Den „Mehrwert“ lieferten sich die Kunden gegenseitig. Natürlich verspricht sich auch Vorwerk etwas davon. In der Community wacht die Firma darüber, dass keine falschen Produktinformationen in Umlauf kommen.

Der Mittelständler aus Wuppertal, bekannt für seinen Staubsauger Kobold, wagt sich mit dem Forum auf ein Terrain vor, das vielen Unternehmern noch suspekt ist. Sie müssen Gelassenheit lernen. So wie der Versandhändler Otto. Als das Unternehmen bei dem sozialen Netzwerk Facebook einen Modelwettbewerb ausrief, gewann ein als Frau verkleideter Student alias „Brigitte“. Die Fangemeinde jubelte, Otto dagegen war irritiert. Doch das Management traute sich – und platzierte den jungen Mann wie versprochen als Werbegesicht auf der Facebook-Seite. Die Nutzer waren zufrieden.

Doch das Beispiel zeigt auch die Dynamik der sozialen Netzwerke. Manager müssten sich eingestehen, dass sie den digitalen Kunden „nicht mehr kontrollieren können, wie das noch mit traditionellen Marketingkanälen der Fall ist“, sagt Professor Shijin Yoo von der Korea University Business School. Yoo ist einer der zwölf führenden Businessprofessoren, die das Handelsblatt regelmäßig für sein Managementforum befragt.

Netzwerke wachsen unaufhaltsam. 73 Prozent aller Internetnutzer gehen täglich online, 46 Prozent von ihnen sind zudem in Onlinenetzen wie Facebook oder Twitter unterwegs. In vier Jahren werden es nach Prognosen bereits 64 Prozent sein. „Kein Unternehmen kann das Thema mehr ignorieren“, ist Ronny Fürst, Studienleiter der European Management School (EMS) in Mainz, überzeugt.