DÜSSELDORF. Die Wirtschaftskrise lässt auch den Mobilfunkanbieter E-Plus nicht kalt: Ende vergangener Woche kündigte er an, sich weitgehend aus der klassischen Werbung - also TV- und Radiospots, Printwerbung sowie Plakate - zurückzuziehen und stattdessen auf Direktmarketing und Onlinewerbung zu fokussieren. Das Unternehmen sehe keinen Sinn mehr darin, Deutschland werblich mit der Gießkanne zu überfluten, begründete Marketingchef Andreas Gregori den radikalen Schwenk. Ähnlich wie E-Plus überprüfen in Zeiten der Krise viele Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie auf ihre Effizienz hin.
Insgesamt gilt: Die beste Zeit, um brachliegende Effizienzreserven auszuschöpfen, ist die Krise. Dieses Fazit ziehen das Marktforschungsunternehmen GfK, die Werbeagentur Serviceplan und der Markenverband in der Studie "Gewinner oder Verlierer in der Rezession", die dem Handelsblatt vorab vorliegt. Die Markenexperten haben darin 700 Marken der Konsumgüterbranche und deren Werbeverhalten untersucht.
Immerhin 58 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass die Krise keinen großen Einfluss auf die Marktanteile ihrer Branche haben wird. Und lediglich 28 Prozent planen, mit verändertem Marketing auf die Krise zu reagieren. "Diese Sichtweise ist aber nicht richtig", warnt Serviceplan-Gründer Peter Haller, "niemals schwanken Marktanteile so rasch wie in Krisenzeiten."
Dabei sind es nicht die Marktführer, die gewinnen, sondern die Premiummarken und die Handelsmarken. "Die Marken im mittleren Segment fallen am meisten in der Krise", prognostiziert Haller, "denn sie können nicht mit großen Werbebudgets auftrumpfen und andererseits nicht mit günstigen Preisen locken."
Serviceplan und GfK haben die Gewinnermarken der letzten Rezession 2002/03 analysiert und festgestellt: Es haben vor allem jene Marken Marktanteile gewonnen, die neue Produkte gerade dann in den Markt einführten, als andere Unternehmen noch abwarteten. Und: Gewinnermarken kürzten den Werbeetat nicht, sondern erhöhten ihn antizyklisch (siehe Grafik). Fazit der Werber: In Krisenzeiten bringen mehr Innovationen und höhere Werbespendings ein signifikant höheres Wachstum als in normalen Zeiten.
Auch die Kommunikationsstrategie vieler Gewinnermarken folgt laut Studie klaren Rezepten: Sie setzen nicht auf wenige Kanäle, sondern spielen ihre Werbeidee über viele Werbeformen gleichzeitig. Sie bevorzugen kürzere Fernsehspots, erhöhen in Krisenzeiten den Anteil öffentlich-rechtlicher Sender und fokussieren in den Privaten auf langjährige, gut laufende Fernsehformate.
Eine weitere Erkenntnis der Studienverfasser: Pauschalratschläge sind fehl am Platz. Zu unterschiedlich sind die Verbrauchersegmente, Branchen, Handelsgruppen und Mediengattungen. So schätzen sie beispielsweise, dass 21 Prozent aller Haushalte krisengefährdet sind, das heißt, sie sind von Arbeitslosigkeit betroffen oder haben Angst vor Arbeitsplatzverlust. Deren Kaufverhalten, so die Werber, unterscheide sich signifikant von dem der krisenresistenten Haushalte, deren Anteil bei 46 Prozent liegt.
Nach Ansicht von GfK-Konsumforscher Wolfgang Twardawa sind drei Parameter maßgeblich: erstens die Art des Marktes, in dem sich ein Unternehmen befindet, gepaart mit der Frage, ob der Markt von der Krise betroffen ist. Zweitens die Stellung des Unternehmens im Markt. Und schließlich die Zielgruppe: Ist sie krisengefährdet oder nicht?
Ein Best-Practise-Beispiel ist der Kosmetikhersteller Beiersdorf. Der Konzern hat seinen Werbeetat 2008 deutlich erhöht. "Beiersdorf verhält sich genau richtig", urteilt Twardawa. Denn: Der Kosmetikmarkt sei weniger krisenanfällig als andere Märkte. Die Marke Nivea würde darüber hinaus bevorzugt von Konsumenten gekauft werden, die nicht von der Krise betroffen sind. Und außerdem habe die Traditionsmarke eine starke Stellung im Markt.
