San FranciscoMit knapp 31 Millionen Menschen, die auf Facebook angegeben haben, dass ihnen Starbucks gefällt ("Likes"), und 1,5 Millionen "Followern" auf dem Kurznachrichtendienst Twitter gehört die Kaffeehauskette zur Spitzengruppe. Coca-Cola bringt es bei Facebook auf 32 Millionen, der Disney-Konzern sogar auf 52 Millionen "Likes". Beide Unternehmen liegen bei den Twitter-Followern allerdings nur im unteren sechsstelligen Bereich - und damit weit hinter Starbucks zurück.
Die Kaffeehauskette nutzt die ganze Bandbreite der Social-Media-Werkzeuge. Neben den Facebook- und Twitter-Auftritten gibt es einen Videokanal auf Youtube, einen Blog und die Web-Gemeinschaft "My Starbucks Idea", wo Kunden ihre eigenen Vorstellungen und Anregungen einbringen können. Zunehmend Bedeutung gewinnen in letzter Zeit das mobile Internet und lokale Dienste. Die iPhone-App ermöglicht in den USA nicht nur die Suche nach der nächsten Starbucks-Filiale, sie zeigt auf Wunsch auch gleich noch an, ob in der Filiale ein Arbeitsplatz frei ist.
Wenn es möglich und sinnvoll erscheint, verknüpft Starbucks die Online- mit der Offlinewelt - beispielsweise kündigt der Konzern eine Umweltschutzaktion auf Facebook an und setzt sie dann auf einer Straße in New York in die Wirklichkeit um. Zur Unterstützung des Marketings für eine neue Linie von Instant-Kaffee rief das Unternehmen seine Fans auf, sich bei der Zubereitung dieses Kaffees an allen möglichen und unmöglichen Orten der Welt zu fotografieren und die Fotos bei Facebook zu veröffentlichen.
Dabei nimmt der Konzern sogar bewusst erhebliche Risiken in Kauf. Im Jahr 2009 etwa fotografierten Fans in einem Wettbewerb ihre Lieblingsfiliale und luden die Bilder per Twitter oder Facebook ins Netz. Die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit nutzten findige Starbucks-Kritiker für eine Gegenkampagne - sie ließen sich mit Protestplakaten vor Filialen ablichteten und stellten die Fotos ebenfalls über Twitter online.
Doch bei allen Risiken überwiegt zumindest bei Starbucks der Erfolg. Und der Kopf hinter der Erfolgsgeschichte ist Alexandra Wheeler, verantwortlich für die globale Digitalstrategie. Die US-Amerikanerin findet die richtige Mischung aus Produktpromotion und ernsthafter Kommunikation mit den Kunden. "Bei Social Media dreht sich alles um Beziehungen, nicht um Marketing", sagt sie. Entsprechend lässt sie nicht einfach für Produkte trommeln, sondern baut eine Beziehung zu den Kunden auf, die sich so ernst genommen fühlen.
Wichtig ist für Wheeler auch, den Kontakt der Kunden untereinander zu fördern. Denn das stärkt das Wir-Gefühl der Starbucks-Gemeinde. Als Starbucks die Facebook-Seite startete, schrieb das Unternehmen alle bestehenden Starbucks-Fanseiten an - und räumte ihnen die Möglichkeit ein, Teil der offiziellen Seite zu werden. Andere Unternehmen hingegen tun genau das Gegenteil: Sie schicken in solchen Fällen die Rechtsabteilung los und drohen mit Markenschutz-Klagen.
"Vor allem", rät Strategie-Chefin Wheeler anderen Unternehmen, die sich im Social Web darstellen wollen, "seien sie authentisch, und sourcen Sie nicht ihre Stimme aus." Agenturen und externe Social-Media-Berater seien zwar hilfreich. Aber sie dürften "niemals die Stimme des Unternehmens werden". Auf Seiten wie "My Starbucks Idea" diskutieren Mitarbeiter des Unternehmens und keine Externen mit den Kunden.
Mit seiner durchdachten Gesamtstrategie hat Starbucks die Branchenkonkurrenz längst deklassiert. Dunkin' Donuts beispielsweise bringt es gerade einmal auf 3,6 Millionen Facebook-Fans, besonders deprimierend ist die Facebook-Präsenz von McCafé, dem Kaffee-Ableger des Weltkonzerns McDonald's. Mit seiner lieblos gestalteten Seite schafft McCafé noch nicht mal eine sechsstellige Fanzahl.
