Die Firma Holtzmann GmbH (Name ist fiktiv, jegliche Ähnlichkeiten sind rein zufällig) ist ein mittelständisches Unternehmen, das sich erfolgreich mit der Herstellung und dem Aufbau von elektronischen Wasserpumpen beschäftigt. Bisher war sie hauptsächlich auf dem deutschen und auf dem westeuropäischen Markt tätig.
1. Ausgangslage
Die Produkte der Firma Holtzmann bedürfen eines intensiven technischen Kundendienstes. Das Unternehmen scheute sich bisher davor, Wasserpumpen in ferne Exportmärkte zu liefern, die sich aus Deutschland nicht mehr mit technischen Kundendienst bedienen lassen. Auf der anderen Seite sieht Holtzmann aufgrund ihrer neuen Technologie ein enormes Potential an elektronischen Wasserpumpen in Ländern wie z.B. Australien oder dem Mittleren Osten. Dort besteht ein starker Bedarf an Wasserpumpen dieser neuen Bauart.
Das Management des Unternehmens ist sich auf der einen Seite bewußt, daß Deutschland als Heimmarkt sowie die bestehenden Exportmärkte in Europa seit Jahren bereits stagnieren und auf längere Sicht nicht den Umsatz und Deckungsbeitrag bringen, der angesichts immer höherer Lohn- und Lohnnebenkosten notwendig ist, um das Unternehmen rentabel zu halten. Auf der anderen Seite wollen die Anteilseigner der Fa. Holtzmann, hauptsächlich Mitglieder der Familie Holtzmann, keine großen finanziellen und sonstigen Wagnisse eingehen, die auch aufgrund großer geographischer Entfernungen nicht vollkommen überschaubar sind.
2. Strategie
Welche Strategie sollte das Management der Firma Holtzmann mit diesen Vorgaben und Prioritäten wählen?
Kaum ein Unternehmen startet im Ausland sofort mit einem geeigneten Mischung aus Produkten, Marktauftritt, Kommunikation. Deshalb wäre eine strategische Marktforschung als erster Schritt wesentlich:
Zunächst einmal wäre zu eruieren, wie lange und wie stark der bestehende Heimmarkt in Deutschland und den angrenzenden Ländern bleibt. Die Antwort darauf ergibt die Zeitspanne zum Reagieren und das Reagieren im Sinne einer Marktverlagerung in das Ausland erscheint hier unumgänglich. Nur wird hier viel darauf ankommen, auf welche Weise eine Internationalisierung betrieben werden soll.
Wie eingangs bereits angedeutet, benötigen die Produkte der Firma Holtzmann einen starken und intensiven technischen Kundendienst.
Deshalb kommt ein klassisches Exportgeschäft nicht in Betracht. Auf der anderen Seite scheidet eine Akquisition eines bestehenden Wettbewerbers etwa in Australien, in Fernost als Drehscheibe für diese Region oder im Mittleren Osten wohl aus den nur begrenzt zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln aus. Daher scheiden die beiden Extreme einer internationalen Aktivität, reines Exportgeschäft auf der einen Seite und Akquisition oder Neuaufbau in dem fremden Land auf der anderen Seite, von vornherein aus.
