DÜSSELDORF. In der Agenturbranche ist die Stimmung derzeit alles andere als euphorisch: Die Werbeausgaben der deutschen Unternehmen stagnieren, und für das kommende Jahr prognostiziert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft einen Rückgang um ein bis zwei Prozent auf rund 30 Mrd. Euro. Keine rosigen Aussichten.
In Deutschlands größter inhabergeführter Kommunikationsagentur Serviceplan herrscht dagegen Optimismus. Der Grund: Die Agenturgruppe hat im vergangenen Geschäftsjahr, das Ende Juni ablief, ihren Honorarumsatz um 22 Prozent auf 124,5 Mill. Euro gesteigert. Heute gibt das Unternehmen die Zahlen offiziell bekannt. Den Unternehmensgewinn nennen die Werber nicht, verraten aber, dass er ebenfalls um rund 20 Prozent zugelegt habe. „Das war ein außerordentlich gutes Jahr“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer und Sohn des Firmengründers Peter Haller. Im nächsten Geschäftsjahr will die Agentur, die Kunden wie Hipp, Kia und Sony-Ericsson betreut, um „fünf bis zehn Prozent“ wachsen.
Serviceplan bleibt somit die Nummer eins unter den netzwerkunabhängigen Agenturen in Deutschland, und zwar mit deutlichem Vorsprung: Auf Platz zwei folgt die Hamburger Kreativschmiede Jung von Matt mit rund 54 Mill. Euro Umsatz und auf Platz drei Media Consulta in Berlin mit gut 52 Mill. Euro.
Agenturchef Haller sieht mehrere Gründe für das starke Wachstum seines Unternehmens. Zum einen habe die Agentur schon früh das Wachstumsfeld Onlinewerbung bearbeitet und 1996 mit Plan.Net die erste Onlineagentur Deutschlands gegründet. Mehr als zehn Jahre Erfahrung sorgten nun dafür, dass die Werber inzwischen eine „zweistellige Marge im Onlinebereich“ verdienten, sagt Haller. Auch in den nächsten Jahren sei Online in der Agenturgruppe einer der Wachstumsgaranten.
„Branchenweit wird Online aber nicht mehr mit denselben Raten weiterwachsen“, warnt er. Im ersten Halbjahr 2008 war Onlinewerbung nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Nielsen Media Research noch um rund 40 Prozent auf 665 Mill. Euro gestiegen.
Einen weiteren Pluspunkt sieht Haller in seinem Agenturkonzept „Haus der Kommunikation“. Dahinter steht die Philosophie, dass alle relevanten Disziplinen unter einem Dach und vor allem mit einer einheitlichen Firmenkultur angeboten werden. Dies sind vier Geschäftsfelder: Knapp die Hälfte des Umsatzes macht Serviceplan mit klassischer Werbung inklusive PR, Event und Dialogmarketing. Gut ein Viertel steuert die Mediaagentur Mediaplus bei. Etwa ein Fünftel kommt von Plan.Net, die restlichen sechs Prozent stammen von dem Marktforschungsunternehmen Facit.
Nach dem Vorbild des Stammhauses in München startete vor zwei Jahren ein zweites Haus der Kommunikation in Hamburg. Ein drittes Haus, das sich vorrangig an öffentliche Auftraggeber wendet, wird gegenwärtig in Berlin aufgebaut. Das Konzept scheint anzukommen. Derzeit arbeitet ein Serviceplan-Kunde im Schnitt mit vier Agenturen der Gruppe zusammen. Rund zwei Drittel des Umsatzplus entstand im vergangenen Jahr durch den Ausbau des Geschäfts mit bestehenden Kunden. „Durch Neuakquisition alleine wäre es in der aktuellen Konjunktur nicht möglich, vier aufeinanderfolgende Jahre zweistellig zu wachsen“, meint Haller. Die stärksten Wachstumsraten werden seiner Ansicht nach neben Onlinewerbung künftig Maßnahmen haben, die in direkten Absatzerhöhungen münden: vor allem Werbung am Verkaufsort, im Werberdeutsch POS genannt, sowie Dialogmarketing.
„Alle Disziplinen werden mit diesem Agenturkonzept sehr gut vernetzt“, urteilt Oliver Klein, Chef der Agentur Cherrypicker, die Unternehmen bei der Auswahl ihrer Agenturen berät. Diese Vernetzung würden viele andere Agenturen zwar auch für sich in Anspruch nehmen, sie aber letztendlich nicht leben.
„Bei Serviceplan gibt es zudem eine zentrale Führung, die nicht – wie bei einigen Netzwerkagenturen – irgendwo in New York sitzt, sondern im selben Haus“, ergänzt Klein. Seiner Erfahrung nach würden sich inhabergeführte Agenturen mehr um die Kundenbelange kümmern, statt an „internationalen Ränkespielen teilzunehmen“. In Netzwerkagenturen hingegen würden interne Berichterstattung und Konferenzen bis zu 30 Prozent der Arbeitszeit einnehmen.
Serviceplan-Chef Haller selbst spricht allerdings nicht von Inhaberführung, sondern – nach dem Vorbild der Beraterbranche – von Partnerführung. Seine Agentur hat knapp 50 Prozent der Unternehmensanteile an derzeit rund 30 geschäftsführende Gesellschafter vergeben, die damit an der Firma beteiligt sind.
Haller erhofft sich dadurch unternehmerisches Denken von seinen Angestellten. Und setzt es als Lockmittel für neue Mitarbeiter ein. Denn um die wird es nach Auffassung des Serviceplan-Chefs künftig einen ebenso starken Wettbewerb geben wie um neue Kunden. Im vergangenen Jahr schuf die Agentur 181 neue Stellen und beschäftigt derzeit insgesamt 944 Mitarbeiter.
