Studie
Der Mythos in der Werbung

Das Spielen mit Mythen wird in der Werbung beliebter. Mit dem Trend der Mythen-Werbung reagiert die Werbewirtschaft auf die Sehnsucht nach Mythen in der Gesellschaft und nutzt diese für ihre Zwecke.

Eine an der Universität Wien verfasste Studie zeigt, auf welche Weise und mit welcher Intention Werbung mythische Narration vermittelt. Mythen-Werbung funktioniert auf zweierlei Weise: Einerseits verwendet die Werbung Mythisierungsstrategien, um Produkt- und Markenmythen zu schaffen und kulturell zu verankern, andererseits setzt sie klassische Mythen als Motivquelle und Handlungsvorlage ein, arbeitet mit Archetypen und tradierten Symbolen oder aktualisiert Mythen, indem sie ihre tiefenwirksamen Schemata verwendet.

Für den Einsatz von Mythen-Werbung sprechen vor allem die große Überzeugungskraft und die Möglichkeit, sowohl den Einzelnen als auch die breite Masse anzusprechen und auf die langfristige, globale Kommunikation zu setzen. Zudem überträgt diese Art der Werbung die mythischen Qualitäten und ihre Konnotationen auf das Produkt. Das Produkt bekommt dadurch eine unverwechselbare und starke Identität.

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