Studie
Die falsche Bescheidenheit der Chefs

Bis zu 50 Prozent des Firmenimages hängen vom obersten Chef ab. Viele Wirtschaftskapitäne wollen aber nicht wahrhaben, dass sie die 1. Botschafter ihrer Firma sind, und verstecken sich lieber. Dabei bleibt an den Unternehmenslenkern selbst dann kaum etwas hängen, wenn über sie in der Presse negativ berichtet wird.

DÜSSELDORF. Wasch mich, aber mach mir den Pelz nicht nass. Dies ist die Devise der deutschen Vorstandschefs, wenn sie sich der Öffentlichkeit stellen sollen. Unternehmenslenker sein - sehr gerne. Aber persönlich Gesicht zeigen für den eigenen Brötchengeber - nein, danke. Ein Portrait über sie als Mensch? Ein Interview zu ihrer Persson oder gar eine Homestory? Um Himmels willen. "Das gehört einfach nicht zum Managercodex in Deutschland", urteilt Lothar Rolke, Professor für Unternehmenskommunikation an der FH Mainz. Von der Lässigkeit eines Errol Flynn mit seinem Motto "Schreiben Sie, was Sie wollen - Hauptsache mein Name ist richtig geschrieben" sind deutsche Wirtschaftslenker Welten entfernt.

Das belegt die Studie des Handelsblatts mit Landau Media und Faktenkontor. Untersucht wurde die meinungsbildende, deutschsprachige Presse mit 21 Titeln jeder Couleur. Das Ergebnis: Die Top Ten des Rankings brachten es alleine schon auf 37 Prozent der 18 000 ermittelten Artikel. Und selbst innerhalb des Dax 30 sind die Unterschiede enorm: Josef Ackermann von der Deutschen Bank bringt es auf zehnmal so viele Beiträge wie Ulrich Lehner von Henkel.

Lehner mag persönlich glücklich damit sein, doch seiner Firma täte er einen größeren Gefallen, wenn er sich für sie häufiger stark machte. Wer sollte es denn sonst tun? Top-Manager-Coach Stefan Wachtel aus Frankfurt bringt es auf den Punkt: "Ein Spitzenmanager ist der erste Botschafter seines Unternehmens." Im Klartext: Wer nicht oft genug ins Scheinwerferlicht tritt und Profil zeigt, vernachlässigt seine ureigensten Aufgaben.

Aber das Gegenteil ist oft der Fall. Manch einer kokettiert obendrein mit seiner - vorgeblichen - Bescheidenheit. Nur das Produkt und die Firma sind wichtig, aber er doch bitte schön nicht. In diesen Fällen bekommen die Pressesprecher - deren Hauptaufgabe ist dann das Abwimmeln der Medienvertreter - statt Gehalt Schmerzensgeld, so der gängige Branchenspott.

Das alleine wäre nicht so tragisch, würde es denn dem Unternehmen dienen. Tut es aber nicht. Denn: Bis zu 50 Prozent des Firmenimages hängen vom obersten Chef ab - und dies prägt wiederum bis zur Hälfte den Unternehmenserfolg, wie Wissenschaftler Rolke schon nachgewiesen hat: "Das Image von heute ist der Umsatz von morgen."

Doch warum verstecken sich so viele Vorstandschefs vor der Öffentlichkeit und schaden damit ihren Unternehmen? Rolke: "Viele sind verständlicherweise misstrauisch. Die Presse ist ihnen zu despektierlich und schert sich nicht um Hierarchien. Außerdem fürchten sie sich vor Missverständnissen, die den Aktienkurs oder gar ihre Karriere beeinträchtigen könnten." Sie haben Angst, dass ihnen die Öffentlichkeit den Anstand und die gesellschaftliche Verantwortung abspricht, meint Jörg Forthmann, Chef der PR-Agentur Faktenkontor aus Hamburg. Er beobachtet: "Vorstandschefs fürchten den Kontrollverlust. Sie können Journalisten nicht steuern - und dann sagen sie lieber gar nichts."

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