Studie
Die Möglichkeiten von Marken-Communities sind unterschätzt

Nur wenige Unternehmen nutzen die Zugkraft ihrer starken Marken, um Konsumenten in Marken-Communities aktiv einzubinden. Eine Studie des Brand Science Institute (BSI) zeigt: Statt Kunden zu Co-Marketeers zu machen, setzen viele Werbetreibende weiterhin auf bewährte Kommunikationswege.

"Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass viele Unternehmen in den Augen der Konsumenten zwar über starke Marken verfügen. Diese Potenziale werden aber vielfach nicht genutzt, um Kunden über neue interaktive Kommunikationsformen wie Weblogs, Podcasts, Community-Portale oder mobile Endgeräte einzubinden und so zu Mundpropaganda zu animieren", erklärt Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute. Bislang beschränkten sich viele Unternehmen auf eine einseitige Kommunikation hin zum Konsumenten.

Die Studie beweise, dass Marken wie Adidas, Gala von Eduscho, Knorr, Langnese, Nivea, SAP, Smart oder TUI durchaus das Zeug zu starken Brand-Communities haben. Meist scheuten Unternehmen jedoch vor der mangelnden Kontrollierbarkeit offener Communities zurück. Eine qualitative Befragung von Marketingleitern habe außerdem vor allem pragmatische Gründe für das Fehlen von Brand-Communities ergeben: Unternehmen scheiterten häufig bereits an der Suche nach geeigneten Kommunikationsdienstleistern. Zudem könnten Marken-Communities nicht eindeutig dem Marketing, der Werbung oder der Marktforschung zugeordnet werden.

Trotz einiger Ansatzpunkte werde das Potenzial von Brand-Communities bislang unterschätzt. "Portale wie MyNutella.com in Italien oder das Tremor Portal von Procter & Gamble in den USA beweisen, wie Konsumenten aktiv in die Markenbildung eingebunden werden können", erklärt Andres. Für die Studie befragte das international tätige Markenforschungsinstitut 1 500 Probanden zum Potenzial verschiedener Marken zur Community-Bildung.

www.b-s-i.org

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