Studie
Marketeers müssen bei der Strategie aktiver mitwirken

Je mehr Verantwortung dem Marketing im Unternehmen zukommt, desto besser entwickelt sich Umsatz und Gewinn. Eine weltweite Onlineumfrage der internationalen Beratung Booz Allen Hamilton führt bei den Marketing-Organisationen zu sechs Profilen, die sich durch spezifische Stärken unterscheiden.

Wie die Studie zeigt, lässt sich mehr als ein Drittel der europäischen Marketing-Organisationen den "Marketing Masters" (39 Prozent) zuordnen. Knapp ein Viertel (23 Prozent) hat das Profil der "Senior Counselors" und zehn Prozent zählen zu den "Growth Champions". Die Berater sehen damit kaum signifikante Unterschiede zu der Profil-Verteilung in den USA. Auf beiden Kontinenten beobachten sie die "Growth Champions" und die "Marketing Masters" in den einflussreichen Marketing-Organisationen. Mehr als drei Viertel der ersteren sind direkt an der Strategieplanung ihres Unternehmens beteiligt. Sie arbeiten als Mitglied des Top-Managements (90 Prozent) mit dem CEO (Chief Executive Officer) Hand in Hand.

Die Gruppe der "Senior Counselors" fungiert als zentraler Berater in allen Fragen der Marketing-Strategie - sowohl für den CEO als auch die einzelnen Unternehmensabteilungen. Parallel leiten sie große Werbe-, Promotion- und PR-Kampagnen. Jeweils 10 Prozent der Profile entfallen auf "Best Practices Advisors" und "Service Providers". Die sogenannten "Brand Builders" sind mit acht Prozent am wenigsten weit verbreitet. Europaweit weisen die Medienbranche und die Automobilindustrie mit jeweils 18 Prozent den größten Anteil an "Growth Champions"-Profilen aus. Die marketingintensive Verbrauchsgüterindustrie hat erwartungsgemäß die einflussreichsten Marketing-Organisationen: Hier sind 53 Prozent "Marketing Masters" und 11 Prozent "Growth Champions".

Damit der CMO und sein Team ihren Einfluss auf die Unternehmensleistung weiter steigern, raten die Berater, aktiver an der Gestaltung und Umsetzung der Unternehmensstrategie mitzuwirken. "Marketing-Abteilungen sollten sich von professionellen Dienstleistern zu pro-aktiven Treibern des Unternehmenswachstums entwickeln und dabei eng als Sparringspartner mit dem CEO und dem übrigen Top-Management zusammen arbeiten", rät Gregor Harter. Ihnen käme eine zentrale Rolle in der funktionsübergreifenden Leitung von Wachstumsinitiativen zu.

Growth Champion: Treibt strategische Unternehmensentscheidungen voran, steuert die Umsatzentwicklung und übernimmt Führungsaufgaben. Marketing Master: Verantwortet unternehmensweite Marketing-Initiativen, ist jedoch weniger in die Unternehmensführung und Strategieentwicklung eingebunden. Senior Counselor: Steuert als strategischer Marketing-Berater des CEOs Werbe- und PR-Kampagnen, ist jedoch selten Mitglied des Top-Managements. Best Practices Advisor: Sorgt für Effektivität und Effizienz von Marketing-Plänen auf Geschäftsbereichsebene. Brand Builder: Dienstleister für die Kernmarken des Unternehmens, zeigt sich verantwortlich für Kampagnen und Agenturbeziehungen. Service-Provider: Arbeitet oft auf Projektbasis, im Auftrag der Marken- und Produktmanagement-Teams.

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