Sybille Kircher
„Mercedes Benz heißt in China Ben Shi“

Sybille Kirchner ist Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen International. Im Interview spircht sie darüber, was Unternehmen aus Europa berücksichtigen müssen, wenn es seine Produkte unter seinen Markennamen exportieren will.

PEKING.

Handelsblatt: Frau Kircher, was muss ein Unternehmen aus Europa berücksichtigen, wenn es seine Produkte unter seinem Markennamen nach China exportieren will?

Sybille Kircher: Nach meiner Erfahrung sind nur 30 bis 40 Prozent der Markennamen in China eins zu eins übertragbar. Die meisten Firmen müssen für den chinesischen Markt völlig neue Namen einsetzen.

Warum?

In China muss alles eine Bedeutung haben. Namen wie Siemens oder Oetker aber, haben eben keine Bedeutung – außer dass sie Familiennamen sind. Chinesen können damit aber nichts anfangen. Sie müssen wissen, wofür – also für welche Eigenschaften – solch ein Name steht.

Nennen Sie ein Beispiel!

Mercedes Benz hat sich in China das Synonym Ben Shi zugelegt. Das steht für Schnelligkeit und Sicherheit. Und obendrein klingt der Name Benz an, so dass noch ein gewisser Bezug zum europäischen Markennamen da ist. Auch der Paketzusteller DHL-Sinotrans heißt in China heute Zhongwai Yundun Hao – das steht für ausländisch, Transport und luxuriös – und der Vivendi-Konzern nennt sich Wei Wang Di – das enthält die Begriffe Prestige und Erhellen. Es ist wichtig, dass der Klang oder das Image des europäischen Namens nicht verloren gehen – und genau das ist die Kunst. Es gibt über 80 verschiedene Dialekte, so dass die Aussprache innerhalb Chinas überall eine andere ist. Nur die Schriftsprache ist dieselbe. Ein Unternehmen muss also zusehen, dass ein Markenname in China, wenn er ausgesprochen wird, nicht plötzlich zum Beispiel in Mandarin oder Kantonesisch aneckt.

Was sind weitere Stolperfallen?

Der Markenname sollte nicht an Japan erinnern. Die alte Feindschaft zwischen Japan und China ist heute noch nicht überwunden. So tritt der japanische Kosmetikhersteller Shiseido in China unter dem Namen Zi Sheng Tang auf, was Ort der Schönheit bedeutet. Und mit der Zweitmarke Aupres verleiht sich Shiseido bewusst einen französisch anmutenden Namen. Auch die US-Internetsuchmaschine Google gibt sich neuerdings einen betont chinesischen Anstrich. Im April hat sie sich in Guge umbenannt. Die Zeichen bedeuten Tal und Lied und spielen auf traditionelle Erntegesänge an. Mit dem neuen Namen verspricht sich Google, mehr Surfer zu erreichen, da die meisten kein Englisch verstehen.

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