Traditionsmarken
Reines Retro-Denken reicht nicht

Wer eine vom Markt genommene Marke nach Jahren wieder reaktivieren will, darf weder die alte noch die neue Zielgruppe vernachlässigen. Vor allem muss er vermitteln, warum die einstige Kultmarke auch heute noch relevant sein soll.

DÜSSELDORF. Star Wars hat es vorgemacht: 1977 kämpfte Luke Skywalker erstmals gegen den Bösewicht Darth Vader, um das Universum zu retten – die ersten drei Episoden lockten Millionen Zuschauer in die Kinos. Als Produzent George Lucas die Kultserie mehr als 20 Jahre später auf die Leinwand zurückholte, strömten die Fans von einst wieder in die Kinos – gleichzeitig gewann der „Krieg der Sterne“ viele neue Anhänger.

„Nur so konnten die neuen Star-Wars-Folgen funktionieren“, sagt Ingo Barlovic, geschäftsführender Gesellschafter des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Iconkids & Youth. „Sie boten mehr Action, mehr Spezialeffekte und junge Identifikationsfiguren – und sprachen so auch die Jugend an.“

Jung und Alt erreichen: Das ist das Erfolgsrezept jeder Retro-Marke, die es – einmal eingestellt – zurück in die Verkaufsregale schaffen will. „Wer sich nur auf die früheren Käufer konzentriert, stirbt buchstäblich mit ihnen aus“, sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen. Verzichten kann man auf die einstigen Kunden aber auch nicht, denn gerade bei ihnen genießen Retro-Marken oft noch einen großen Vertrauensvorschuss. „Sie können helfen, die Marke bekanntzumachen, indem sie anderen davon erzählen“, sagt Esch.

Durch diese kostenlose Werbung sparen Unternehmen viel Geld, das sie andernfalls in klassisches Marketing stecken müssten. Experten schätzen deshalb auch, dass es fast doppelt so teuer ist, eine komplett neue Marke aufzubauen, als eine Retro-Marke wiederzubeleben.

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