Über 30 Berechnungsmodelle existieren im Markt
Viele Verfahren mit vielen Ergebnissen

Fragt man Beiersdorf-Chef Rolf Kunisch nach dem Wert seiner Marken, dann stellt er für die Konsumgüterindustrie die Faustregel auf: das Dreieinhalbfache der Umsätze.

tel FRANKFURT. "Geben Sie uns 9 Mrd. Euro und Sie kriegen zu Nivea noch Tesa und Hansaplast dazu", scherzte Kunisch kürzlich beim Jahrestreffen des Markenverbandes mit Blick auf den Jahresumsatz von Nivea, der bei 2,7 Mrd. Euro liegt.

Meistens ist Markenbewertung viel komplizierter. Über 30 Berechnungsmodelle existieren im Markt. Und die kommen bei der Bewertung derselben Marken zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen: Den Wert von Mercedes beispielsweise schätzt Interbrand, einer der bekanntesten Anbieter von Markenbewertung, auf knapp 18,6 Mrd. Euro, der Markenvermittler Semion Brandbrokers kommt auf 21 Mrd. Euro.

Solch abweichende Ergebnisse und die mangelnde Transparenz der Verfahren waren wichtige Gründe für Matthias Simon von der Frankfurter Agentur Simon & Götz, zusammen mit dem Mainzer Universitätsprofessor Oliver Heil und Partnern aus der Markenartikelindustrie das Institut für Markenwert zu gründen. Das soll in den nächsten ein bis zwei Jahren quasi eine allgemein gültige Formel zur Berechnung des Markenwertes ermitteln, die sowohl das Marketing als auch Controller, Wirtschaftsprüfer, Juristen oder Banker zufrieden stellen soll.

Ob man eine solche Formel überhaupt braucht, stellt manch Markenbewerter in Frage. Sieben Bewertungsexperten haben kürzlich ihren Beitrag für mehr Transparenz bei der Markenbewertung geleistet und zusammen mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft eine Studie herausgebracht. Mit dabei: BBDO Consulting, Brand Rating, Interbrand, Konzept & Markt/AC Nielsen, KPMG, PWC/GfK und Semion. Sie bewerten das fiktive Unternehmen Tank AG und legen dabei ihre Ansätze offen.

Über eins sind sich die Markenbewerter wie Unternehmenslenker aber meist einig: Die Marke macht einen wichtigen Teil des Unternehmenswertes aus. Nur klafft zwischen Theorie und Praxis wie so oft eine Lücke. Denn, so zeigen zahlreiche Studien: Nur eine Minderheit von Unternehmen misst den Wert ihrer Marken regelmäßig.

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