Umweltfreundliche Konsumenten
Biomilch bei McDonald’s & Co.

Nichts ist so sehr in, wie umweltfreundlich, gesundheitsliebend und obendrein noch moralisch einwandfrei zu sein, ohne auf irgendetwas zu verzichten. Das haben Markenhersteller erkannt und setzen um, worauf grün angehauchte, aber ebenso konsumfreudige Verbraucher schon lange gewartet haben.

DÜSSELDORF. Autobauer Volvo stoppte im Juni die Produktion von Erdgasfahrzeugen und stellte seine Ökolinie komplett auf Bio-Ethanol um. Statt Ressourcen zu verschwenden, die irgendwann mal aufgebraucht sein werden, setzen die Schweden auf nachwachsende Rohstoffe.

Denn Bio-Ethanol lässt sich aus Gartenabfällen oder Kuhdung genauso wie aus Getreide oder Zuckerrüben gewinnen. Stardesignerin Stella McCartney entwarf für die Textilkette H&M ihre erste „Vegane“- Modekollektion. Die Tierschützerin verzichtete nicht nur auf Leder oder Pelze, sie verarbeitete auch weder Schurwolle noch Seide. Der Naturkosmetikhersteller Weleda eröffnete im Sommer 2006 seinen ersten Flagshipstore in Paris. Auf 300 Quadratmeter Verkaufsfläche präsentiert das Anthroposophen-Unternehmen direkt neben Luxusmarkenherstellern wie Yves Saint Laurent und Lancôme Schönheitspflege fürs körperliche und seelische Wohlbefinden.

Pünktlich zum Aufschwung entdecken Marketingstrategen eine neue Konsumentengruppe, die sich in keine Generationenschublade, in kein eindeutiges soziales Milieu pressen lässt – aber hohe Verkaufszahlen verspricht: die sogenannten Lohas. „Das Akronym stammt aus den USA und steht für Lifestyle of Health and Sustainability“, erläutert Eike Wenzel, Zukunftsforscher und Autor der Studie „Zielgruppe Lohas – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“, die das Zukunftsinstitut in Kelkheim vor kurzem veröffentlicht hat.

Lohas sind Menschen, denen die Themen Gesundheit und Nachhaltigkeit unter den Nägeln brennen. Aber die sich zugleich auch nach mehr Lebensqualität sehnen, nach individuellem Wohlergehen, innerem Wachstum, maßgeschneiderten Produkten, Service- und Erlebnisqualität und nach mehr Zeit für sich und ihre Familie. „Es handelt sich keinesfalls um eine Subkulturbewegung der kleinen Bioläden und Umweltaktivisten“, urteilt Wenzel: „Die Themen Klimawandel, Rauchverbot, Hybridmotoren und Biofood sind längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen.“ Schon heute zählt – so der Zukunftsforscher – mehr als ein Drittel der Verbraucher in den westlichen Ländern zu den Lohas. „Da entsteht eine neue gesellschaftliche Mehrheit, die die Märkte nach ihrem Wertesystem verändern wird“, urteilt Anja Kirig, Wenzels Co-Autorin beim Zukunftsinstitut. Lohas wollen alles unter einen Hut bringen – Luxus und Genuss, Gesundheit, Gutmenschentum, Nachhaltigkeit und Design.

Die Herausforderung für Unternehmen: Diese anspruchsvolle und abgeklärte Klientel lässt sich nicht so sehr von Marketingbotschaften einnehmen. Sie berücksichtigt stärker eigene Konsumerfahrungen und folgt der Mundpropaganda. Vor allem Gesundheit avanciert zu einem zentralen Wert in der Gesellschaft, wird zu einer Art Leitwährung erklärt. „Gesundheit definiert sich nicht mehr nur als die Abwesenheit von Krankheit, sondern wird mit selbst gesteuertem seelischem und körperlichem Wohlergehen und genussvollem Leben gleichgesetzt“, so Kirig.

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