Unternehmen entdecken die Kundenwertanalyse wieder für sich
Sträflich vernachlässigt

In der Krise entdecken Unternehmen den Wert ihrer Stammkunden wieder. Mit einer systematischen Auswertung der Kundendaten wollen Manager den Umsatz steigern und die Kundenbindung erhöhen. Dabei setzen sie auf besonderen Service und persönliche Angeboten.

Für Aufregung sorgte die Schieflage der Fluggesellschaft Swiss in den vergangenen Wochen nicht nur in der Schweiz. Auch in den Konzernzentralen von British Airways und Deutsche Lufthansa brach Hektik aus. In aller Eile setzten die großen Konkurrenten Angebote auf, um Swiss zu übernehmen oder die Airline als Kooperationspartner zu gewinnen. Denn obwohl die Schweizer Fluglinie schwer angeschlagen ist, verfügt sie über einen großen Schatz. Die Kunden der Swiss gelten als die wertvollsten der Branche: Bis zu 100 000 Geschäftsleute und wohlhabende Privatleute, die regelmäßig Tickets für Business- und First-Class buchen. Welche der Fluglinien sich die begehrten Schweizer Kunden einverleiben darf, soll bis Ende August entschieden sein.

Mit dem Schielen nach den wohlhabenden Vielfliegern sind die Airlines nicht allein. Auch Unternehmen anderer Branchen wie T-Mobile, Barclay's Bank, Consors, Comdirect oder die Postbank entdecken langjährige Stammkunden wieder als wertvolles Kapital. Lange Zeit hatten viele Firmen ihre treuen Kunden sträflich vernachlässigt. Angetrieben durch Analysten und Marktbeobachter, die Wachstum durch Neukunden forderten, waren die Stammkunden aus dem Blickfeld der Manager geraten.

Damit ist es nun vorbei, der Stammkunde ist wieder König. In der Konjunkturkrise bekommen die langjährigen Garanten des Umsatzes den Platz der Nummer eins im Unternehmen zurück. „Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten haben gute Kunden besondere Aufmerksamkeit verdient“, beschreibt Robert Symannek, Partner bei Mummert Consulting, die Stimmung in den Unternehmen.

Mit einem Zurück zur Tagesordnung geben sich vor allem Großunternehmen dabei nicht zufrieden. Mit der so genannten Kundenwertanalyse gehen viele noch einen Schritt weiter und versuchen, die Informationen über ihre Kunden gewinnbringend auszuwerten. Dabei verfolgen sie zwei Ziele. Erstens wollen die Unternehmen mit besonderem Service, Zusatzleistungen und zielgerichteter Werbung den Umsatz ihrer Bestandskunden erhöhen. Zweitens wollen sie die Bindung zu ihren Kunden festigen, damit diese nicht zur Konkurrenz wechseln.

Die Stammkunden, die in der Vergangenheit stark zum Erfolg des Unternehmens beigetragen haben, sind nicht die einzige Zielgruppe. Genau so wichtig sind mögliche Stammkunden der Zukunft, die viele Unternehmen schon heute zu identifizieren versuchen. „Die Kundenwertanalyse erlebt einen wahren Boom“, schwärmt Mummert- Partner Symannek.

Beispiel Commerzbank: Seit einigen Monaten sammelt das Kreditinstitut besonders systematisch Informationen über seine Kunden. Bei Beratungsgesprächen in den Filialen füllen die Mitarbeiter einen so genannten „Ziele- und Wünsche-Bogen“ aus, der Auskunft über das Interesse des Kunden an verschiedenen Produkten gibt. Wenn die Bank Werbung für ein neues Angebot machen möchte, durchsucht sie die gesammelten Daten elektronisch nach Kunden, die an dem Thema interessiert sind. Informationen zur Baufinanzierung bekommen dann nur diejenigen, die ein Haus bauen wollen. Die Kundenwertanalyse macht die Werbung damit weit treffsicherer. „Unsere Kunden sind angetan, weil sie jetzt keine Angebote mehr erhalten, die sie nicht interessieren“, analysiert Commerzbank-Bereichsleiter Michael Mandel.

Beispiel Deutsche Lufthansa: „Neben unseren Vielfliegern wollen wir auch denjenigen einen besonderen Service bieten, die erst in Zukunft wertvolle Kunden werden können“, erklärt auch Olaf Backofen, Leiter der Lufthansa-Kundenanalyse. Besonderer Service soll die Umsatzbringer der Zukunft an sie binden. Dazu versucht die Fluglinie, den Lebenszeitwert ihrer Kunden zu berechnen. Indikatoren sind unter anderem das Lebensalter der Passagiere sowie der Preis der bisher gekauften Tickets. Wer bislang nur selten mit Lufthansa geflogen ist, aber immer besonders teure Tickets gekauft hat, kommt in die Gruppe der wertvollen Kunden. Deren Mitglieder können etwa in überfüllten Maschinen als erste in höhere Klassen wechseln, dürfen in besondere Warteräume, brauchen überbuchte Maschinen nicht verlassen und dürfen als erste in eigentlich ausgebuchte Maschinen nachrücken.

Unabhängig von Branche und Größe des Unternehmens beruhen die Bemühungen der Manager um ihre Stammkunden auf einer simplen Erkenntnis. Die Werbung eines neuen Kunden ist drei bis sechs mal teurer als der Erhalt eines Bestandskunden. Wer also Kunden verliert und zugleich eine ähnliche Anzahl neuer Kunden gewinnt, hält zwar die Gesamtzahl konstant, wirft aber Geld zum Fenster hinaus. Besonders hart trifft ein Unternehmen der Verlust ausgesprochen wertvoller Kunden, die viel Geld bringen. Oft sorgen nur 20 Prozent der Kunden für 80 Prozent des Umsatzes einer Firma. Gerade diese Gruppe muss das Unternehmen also hüten wie einen Schatz.

Die Projekte zur Kundenwertanalyse laufen in vielen Unternehmen nach ähnlichen Muster ab. Erst sammeln Mitarbeiter alle Daten, die Auskunft über den Wert der Kunden geben können. Dazu gehören das Alter und die persönlichen Lebensverhältnisse, der bisherige Beitrag zum Umsatz oder die Art der gekauften Produkte. Anhand dieser Informationen werden die Kunden dann in Gruppen eingeordnet. Großbanken etwa teilen ihre Kunden in bis zu zwölf solcher Bedarfsgruppen ein. Danach können die Unternehmen ihren Kunden dann zielgerichteten Service anbieten. „Solche individuellen Angebote lösen viel größere Reize aus als es etwa Massenmailings vermögen“, meint Mummert- Berater Symannek.

Probleme bei der Kundenwertanalyse bereitet vor allem kleineren Unternehmen das treffsichere Aufbereiten der Kundendaten. Die verbreiteten Systeme zum Management der Kundenbeziehungen, des so genannten Customer-Relation- ship-Management (CRM), bieten dabei oft keine große Hilfe, hat Rembert Schulze Wehninck von der Universität Mannheim beobachtet. „Die Software ist noch nicht in der Lage, die entscheidenden Faktoren automatisch zu bestimmen, die die Kunden eines Unternehmens besonders wertvoll machen.“

Viele Unternehmen beschränken sich deshalb noch auf eine einfache Kundenwertanalyse. Sie bieten denjenigen Kunden herausragenden Service, die einen besonders großen Teil zum Umsatz beitragen. Für treue Stammkunden ist aber selbst diese einfache Form des Dankes ein Grund zur Freude, weil sie sich wieder als Könige fühlen können.

Wie wertvoll ist ein Kunde?

ABC-Analyse: Ein Unternehmen teilt seine Kunden in drei verschiedene Gruppen ein. A-Kunden sind die größten Umsatzbringer und kommen daher in den Genuss, von besonderen Mitarbeitern (Key-Account-Managern) bedient zu werden. B- und C-Kunden erhalten weniger Service.
Szenariotechnik: Hier versucht ein Unternehmen einen Blick in die Zukunft. Mit Hilfe von Erfahrungen über die Entwicklung von Kunden wird untersucht, welche der Bestandskunden in Zukunft wertvoll werden könnten. Diese erhalten dann schon heute eine besondere Zuwendung.
Lebenszeitwert: Ein Unternehmen versucht, den Wert eines Kunden für die Dauer seines ganzen Lebens zu bestimmen. Dabei ist sowohl der Beitrag zum Umsatz der Vergangenheit von Bedeutung als auch der erwartete Beitrag zum Umsatz der Zukunft.

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